:: Головна :: :: Пошта :: :: Пошук :: :: Оголошення :: :: Форум ::
Меню
Головна
>>> Про проект
>>> ТЕМА ДНЯ
Повідомлення
>>> БІБЛІОТЕКИ УКРАЇНИ:
>>> УКРАЇНІСТИКА за КОРДОНОМ
>>> СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА
>>> З ТВОРЧОГО ДОРОБКУ:
>>> ЧИТАЛЬНИЙ ЗАЛ
ФАЙЛИ
Контакт
ЗНАЙОМТЕСЬ:
>>> Ресурси холдінга

Дискуссионный клуб "Библиофан"
  Мои научные новости
  Жизнь - это бесконечная череда мгновений
Открой для себя новую жизнь

  Мой дом

Вітаємо Вас на Бібліотечному інформаційно-освітньому порталі 

Маркетинг і бібліотека
Рейтинг: / 36
ГіршаКраща 
СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА - Пропонують практики і науковці

Дослідження середовища бібліотечної діяльності

З точки зору маркетингової прибуткової мотивації, бібліотека – це виробнича система, що складається з взаємопов'язаних частин і має внутрішнє та зовнішнє середовища. Із зовнішнього – вона отримує інформацію, капітал, людські і матеріальні ресурси. Внутрішнє – використовує чи обробляє все це, перетворюючи у продукцію – товар чи послуги.

Зовнішнє середовище

Зовнішнє середовище бібліотеки, як і будь-якої іншої господарюючої структури, складається з факторів прямої і опосередкованої дії, тобто, з мікро- і макросередовища.

Факторами опосередкованої дії – макросередовищем, є такі функціональні сфери:

§      соціальна – віковий стан населення, його приріст, життєвий рівень, рівень зайнятості, розвиток культури і освіти тощо;

§      правова – законодавчі акти, нормативні та  керівні матеріали, органів влади, що регламентують життєдіяльність соціуму і галузі.

§      політична – рівень впливу політичних сил на економічну і народногосподарську діяльність;

§      технологічна – розвиток нових технологій та темпи їхнього розповсюдження у суспільстві та різних галузях;

§      економічна – темпи економічного зростання народного господарства країни, добробуту населення, економічна стабільність чи нестабільність;

§      ресурсна – наявність необхідних ресурсів і можливість їхнього раціонального використання;

§      географічна – місцезнаходження підприємства (степові, гірські, лісові райони тощо);

§      регіонально-інфраструктурна – інфраструктура регіону (сільська місцевість, промислове місто, народногосподарський профіль тощо).

При побудові системи факторів для аналізу зовнішнього середовища потрібно враховувати такі властивості: взаємозв’язок факторів, що характеризується силою, з якою зміна одного фактора впливає на інші фактори зовнішнього середовища бібліотеки; складність системи факторів, що впливають на її діяльність, зумовлена кількістю, різноманітністю зв’язків і наслідків впливу; динамічність і рухомість, тобто відносна швидкість і різні темпи змін факторів середовища; невизначеність інформації про середовище та невпевненість в її точності.

З наведених функціональних сфер діяльність бібліотек найбільше залежить від соціальної, ресурсної та географічно-інфрастру­ктурної. Серед них – від стану освіти і видавництва інтелектуальної продукції у країні, тому що освіта "виробляє" споживача бібліотечної продукції через навчання дітей грамоти, видавництва – "виробляють" предмет споживання – друковану чи аудіовізуальну продукцію. Тому успішна діяльність бібліотек можлива лише за умови врахування ситуації у сфері освіти, книговидання та книгорозповсюдження, поширення аудіовізуальної продукції та постійного адаптування й пристосування до мінливих умов їхньої діяльності.

Факторами прямого, безпосереднього впливу, тобто мікросередовищем, є:

§      урядові  органи та державні структури місцевого самоврядування;

§      постачальники ресурсів (видавництва, виробники матеріально-технічних засобів, комунально-побутові служби тощо);

§      споживачі (читачі, користувачі послуг, покупці товарів і т. ін.);

§      конкуренти (інші бібліотеки, ЗМІ, засоби масової комунікації, книготоргівля та торгівля аудіовізуальною продукцією, інформаційні центри та служби тощо);

§      посередники (торгові, інформаційні, сервісні, рекламні та ін.).

Маркетингове дослідження зовнішнього середовища передбачає такі дії:

1)        збирання та оброблення інформації в економічній, торговельній, виробничій, споживчій, товарній, збутовій і рекламній сферах;

2)        вивчення ринку та його кон'юнктури;

3)        аналіз потреб і попиту населення;

4)        дослідження конкурентоспроможності продукції різних товаровиробників;

5)        вивчення мотивації покупок, закономірностей поведінки покупців на ринку;

6)        оцінку й прогнозування купівельного попиту;

7)        типологію споживачів і сегментацію ринку.

Не слід недооцінювати важливості будь-якого елементу дослідження, але найбільш важливою й найважчою складовою маркетингового дослідження зовнішнього середовища діяльності бібліотеки є вивчення населення як споживача бібліотечно-інформаційної продукції з точки зору прибуткової мотивації; аналіз незадоволеного попиту, змін попиту в залежності від певних факторів, розрахунок потреб ринку у товарі чи послузі; вивчення мікро- і макроструктури попиту, співвідношення попиту і пропозиції, мотивації користування чи купівлі тощо. Західні маркетологи вже давно дійшли висновку про безперспективність тривалого маніпулювання людськими потребами. Спроби штучно змінити за допомогою маркетингу і реклами орієнтацію на ті чи інші товари або послуги не давали сталих потрібних наслідків та були короткочасними. І лише випуск тієї продукції, яка була гармонічною із запитами і потребами більшості людей, давав позитивні наслідки і вів до процвітання підприємства. Тому найбільше маркетингових зусиль і коштів витрачається саме на дослідження поведінки споживачів і створення моделей споживчої поведінки.

Теорія та практика маркетингу оперує певними поняттями, правильне розуміння й використання яких є досить важливими. До них відносяться поняття так званої маркетингової тріади – потреби, цінності та запити (попит), вивчення та задоволення яких визначає головні цілі і завдання маркетингу, й має не тільки теоретичне, а й практичне значення. Вони складаються під впливом соціальних, економічних та історичних умов і у процесі існування проходять чотири етапи – зародження, зростання, стабілізації і згасання.

Стосовно індивіда потреби, цінності та запити поділяються на первинні і вторинні (похідні), а залежно від їхньої привабливості – на позитивні й негативні. Щодо відображення справжніх або уявних мотивів, то вони можуть бути явними або латентними (прихованими, потайними), можуть бути усвідомленими і підсвідомими. Потреби, цінності та запити, хоч і здаються на перший погляд ідентичними поняттями, насправді мають суттєві відмінності, але тісно переплітаються між собою і витікають один з одного у будь-якій послідовності: потреби можуть формуватися як цінностями, так і запитами, і навпаки, цінності чи запити можуть бути зумовлені потребами. Тому при дослідженнях слід чітко визначитися, що в даному разі витікає з чого, що є похідним, а що первинним. Освітні, інформаційні і доз­вільні потреби, цінності та запити, які задовольняються бібліо­те­ками, є похідними і відносяться до вторинних. Вони пов'язані з соціальним, культурним і духовним розвитком особистості, тобто з її соціалізацією і набуттям нею освітньо-культурної компетентності. У цьому розрізі слід ґрунтовно дослідити мотиваційні, соціально-орга­ні­за­ційні, регулятивні, інформаційно-комунікативні й інноватив­но-творчі аспекти, а також інтерпретативно-оціночні критерії кожного потенційного споживача.

Потреби, як суспільно-свідомісна категорія, досить добре визначені науковцями з різних аспектів і підходів. Розроблено численні методики їхнього вивчення і впливу на формування. Дослідження сутності потреб з різних точок зору дозволили науковцям поділили їх на дві категорії (первинні і вторинні потреби) і декілька рівнів (фізіологічні, потреби у безпеці й захищеності, у суспільному визнанні й отриманні соціального статусу, у самовизначенні, самореалізації і самовираженні, потреби влади, успіху та причетності тощо) й розмістити їх у чіткій ієрархічній послідовності від фізіологічних до соціально-цивілізаційних.

В ієрархії потреб, бібліотечно-інформаційні займають верхівку – це потреби у самовизначенні та реалізації, самовираженні особистості через індивідуальний розвиток, ідеали, культуру, задуми, творчість, мистецтво, тому вивчати і задовольняти їх складніше, ніж, скажімо, фізіологічні. Головний момент, який характеризує власне соціальні потреби, полягає у тому, що для окремого індивіда вони виступають насамперед як спонукальний чинник, стимул дій, котрі отримують якісь форми соціального визнання. Якщо потреба фізіологічного порядку задовольняється за допомогою форм споживчої поведінки суб'єкта, то потреби соціальні менше орієнтуються на споживання як таке. Вони стимулюють насамперед творчі прояви соціальної діяльності, різного роду інновації, що ведуть до зміцнення або зміни існуючих форм життя індивіда. Отже, бібліотечно-інформаційна потреба – внутрішній стимул будь-якої життєдіяльності, без її задоволення неможливе існування соціального організму.

Зовнішньою формою потреби виступає мотивація, стимул. Вона з’являється через появу стану незадоволеності, занепокоєння, виростає дедалі більше, задовольняється і згасає аж до нової напруги, що виникає внаслідок витрачання життєвих сил. Ступінь досягнення мети і, відповідно, задоволення потреби знаходить відбиття у понятті кінцевого результату, що складається з низки проміжних, і у підсумку повинен досягти поставленої мети. Межі коливань потреби від її виникнення до згасання – сутність характеристики життєвих циклів потреб. Незадоволена потреба призводить до руйнування іміджу, довіри, а задоволення однієї потреби спонукає якісно вищу (складнішу) потребу, об'єктивно створюючи підставу для генезису якісно вищої мети.

Здебільшого потреби задовольняються не прямо, а опосередковано: між потребами та їхнім задоволенням завжди міститься якась праця (зусилля). Можливості задоволення потреб різняться, тому індивід стикається з проблемами переваги й розподілу. Він повинен завжди відбирати першочергові потреби, віддавати перевагу тим чи іншим, забезпечувати їхнє узгодження, певну пропорційність у задоволенні й реалізації. Оскільки життєдіяльність індивіда невідривна від матеріальних і духовних умов життя, часто саме вони визначають зміст потреб і конкретні засоби та форми їхнього задоволення. Засоби задоволення потреб не завжди знаходяться у готовому вигляді, а створюються ним за допомогою власних зусиль. Виникнувши, потреба спонукає індивіда до пошуку варіантів її задоволення, а оскільки  засоби або умови задоволення потреб часто знаходяться поза його межами і відчужені від нього, індивід змушений вступати у стосунки з іншими суб'єктами, які перебирають на себе частину або й усі його проблеми, пов'язані із задоволенням потреби. Витрата мінімальних особистісних зусиль при задоволенні потреби і є першим вирішальним чинником переваги одного засобу задоволення над іншим. Реалізація потреби починається з моменту, коли безпосередньо відбувається акт споживання матеріальних або духовних благ, має місце придбання якихось цінностей, досягнення бажаного соціального стану, результату тощо.

Щоб у кожному конкретному випадку дослідник міг бачити реальну потребу, необхідно чітко усвідомити сенс елементів її структури, а саме: наявність мотивації чи стимулу для виникнення потреби і необхідності її задоволення; наявність можливостей задоволення потреби; наявність усвідомленої необхідності задоволення потреби.

Здійснюючи маркетингове вивчення потреб, треба зважати на те, що у потребах людини поєднуються об'єктивні й суб'єктивні вихідні, які відбиваються у бажанні мати певну кількість та асортимент конкретного товару або послуг, конкретних благ з найменшими особистими зусиллями і втратами. Це – другий чинник споживацьких потреб.

У контексті вищесказаного потреби споживачів бібліотечно-інформаційної продукції можна визначити як усвідомлене тяжіння індивіда до освіти, самовдосконалення, отримання інформації чи проведення дозвілля, викликане певними обставинами фізіологічного, громадського, соціологічного, соціального характеру. 

На потреби індивіда суттєвий вплив справляють цінності, як задекларовані суспільством, його освітнім рівнем, культурою, так і середовищем проживання та особистим інтелектуальним і культурним рівнем.

Цінності – це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, переконання, віра в те, що добре, а що – погано, або є суттєвим чи несуттєвим у житті. Цінності зумовлюються культурною компетентністю індивіда, культурою суспільства, групи й існують у вигляді відповідних систем, що визначають спосіб і сенс життя. З культурологічної точки зору, цінності – це по суті все ті ж норми соціальної адекватності, але трансформовані в образи соціальної престижності, причетність до яких відкриває людині доступ до найбільшого обсягу і кращої якості різноманітних соціальних благ, тобто засобів задоволення інтересів і потреб. Цінності реалізуються у рамках процесів пізнання, усвідомлення і накопичення соціально значущої інформації як спеціалізованого, так і буденного рівня, пов'язаних із завданням задоволення матеріальних, інтелектуальних, емоційних, владно розпорядчих, психо-компенсаційних, статусних та інших соціальних прагнень.

З погляду маркетингу, важливим є розподіл цінностей на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні; на цінності особистості, котрі тісно пов'язані з потребами, але існують на реалістичному рівні, – цінності суспільства, підприємства, продукту, послуги тощо. Крім того, слід мати на увазі, що цінності можуть виступати як термінальні – у вигляді переконання щодо мети й кінцевого стану, якого прагнуть, та інструментальні – у вигляді уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей.

Потреби, що набрали специфічної, конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда переходять у запити-бажання, котрі при перетворенні індивіда на споживача, у свою чергу, переходять у попит. Серед кінцевих бажань людини найбільш масовими є спокій і безпека, комфортність існування. Звідси, як споживач, людина цінує оперативність, зручність і якість задоволення своїх потреб чи вирішення своїх проблем, насолоду, отриману від споживання, надані гарантії і простоту та доступність споживання.

Попит у маркетингу – це бажання споживача, зіставлені з реальною спроможністю його задоволення. Він буває:

§      негативний – споживач може, але не хоче споживати дану продукцію через погане ставлення до неї;

§      нульовий – споживач може споживати, але не споживає даний товар, тому що ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

§      спадний – обсяги споживання продукції безперервно зменшуються;

§      непостійний (нерегулярний, сезонний) – обсяги споживання коливаються протягом певного часу;

§      латентний (що тільки зароджується) – існує у вигляді запитів або окремого, нерегулярного споживання;

§      повноцінний – досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

§      оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспективи у майбутньому;

§      ажіотажний – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

§      небажаний (нераціональний) – це високий попит на продукцію небажану з огляду на етичні норми або соціальні стандарти суспільства;

§      повсякденний (перманентний) – сталі обсяги споживання за короткі проміжки часу (день, тиждень);

§      особливий – на унікальні товари і послуги;

§      інфляційний – на товари і послуги, що споживаються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

Головними цілями маркетингового вивчення споживачів є оцінка реального споживчого попиту на вироблені підприємством товари і послуги через вивчення і оцінку їхнього іміджу і купівельної вартості; оцінка мотивацій споживачів та покупців тих чи інших товарів і послуг, складу реальних споживачів конкретних товарів і послуг. У процесі виявлення складу споживачів і реального споживчого попиту, перш за все, визначається соціальний і психологічний портрет споживача тих чи інших товарів, послуг, що дозволяє планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів, послуг, ефективно впливати на відповідні групи населення, використовуючи відповідні пропагандистські засоби.

У системі маркетингу ключовим моментом є розуміння механізму формування у споживача рішення про купівлю чи користування товаром або послугою. Цей механізм має свої особливості й залежить від соціально-психологічних характеристик споживача та від характеру продукції. Він включає в себе такі складники, як обізнаність, інтерес, бажання, нагромаджений досвід, цільові установки, дію з боку споживача і корисність з боку продукції. На думку економістів, вибір споживача визначає взаємодія таких факторів: природна розумна поведінка, врахування переваг об'єкта споживання, діючі ціни і бюджетне стримування. Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б, якщо твій прибуток обмежений і гаманець напівпустий. Потрібен вибір між альтернативною продукцією, щоб за обмежені грошові ресурси придбати найбільш раціональний її набір. Основне завдання маркетингу і полягає у врегулюванні постійно існуючого розриву між попитом і пропозицією для кожного виду продукції, її збутом і виробництвом у рамках окремо взятої господарської одиниці. На практиці це означає, що продукується тільки та продукція, яка задовольняє реальні потреби реальних споживачів, причому у необхідних для них обсягах. В умовах ринкових відносин відповідність попиту і пропозиції реалізується в акті купівлі-продажу продукції, тож, вивчення попиту на продукцію є провідним у підприємницькій діяльності. Організація виробництва і збуту на основі точно виявлених кількісних і якісних параметрів попиту цільової групи споживачів, визначених у ході маркетингових досліджень, дозволяє мати стабільний ринок збуту, раціонально використовувати наявні ресурси, цілеспрямовано підвищувати рівень споживчої цінності продукції.

Важливим моментом при вивченні попиту є те, що не всі бажання стають попитом через низку як об'єктивних, так і суб'єктивних причин. У маркетингу під кількістю товарів і послуг, на які є попит, звичайно розуміють обсяг товарної маси, що її бажають придбати споживачі. Зрозуміло, що ця величина відрізняється від кількості товару і послуг, яку фактично буде придбано. Тому попит визначається двома характеристиками: потребою у товарі і послугах та платоспроможністю індивіда, який цей товар і послуги споживає. Ринок завжди реагує на платоспроможність, оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит. Прогнозування поведінки споживачів є досить складним через те, що всі вони дуже різні. Щоб пояснити їхню поведінку, спочатку необхідно ізольовано розглянути її окремі рушійні сили і мотиви, а потім виявити найважливіші. Так, згідно з класичною теорією економічного мотиву поведінки споживача, рішення, які він приймає, пов'язані з метою максимілізації корисності за певну, допустиму для нього суму витрат на споживання.

Специфічна особливість попиту на бібліотечно-інформаційну продукцію полягає в тому, що він за своїм характером відзначається чіткою сегментованістю і нерідко індивідуалізованістю. Відомо, що споживацький попит на друковану та іншу продукцію, якою володіє бібліотека, а також на її інформаційну продукцію, формує читач, а сучасний споживач у переважній більшості носієм такого попиту не є через зменшення інтересу до читання. Зміни у структурі попиту у бік збільшення частки машинозчитуваної інтелектуальної продукції поставили бібліотеки, з їхньою традиційною паперовою технологією, у невигідне становище, відразу скоротивши сферу впливу цих закладів. Ситуацію погіршила погана матеріально-технічна база і відсутність фінансів на переустаткування сучасною комп'ютерною технікою і покращання сервісного обслуговування. На зміну і зменшення читацького попиту вплинув загальний спад у духовному житті українського суспільства, особливо молоді. Соціологи констатують зниження потреби у читанні (за наслідками останніх опитувань, проведених бібліотеками, половина респондентів відповіли, що не мають потреби у користуванні бібліотекою), пояснюючи це не тільки поширенням ПК та аудіовізуальної техніки, а й зменшенням вільного часу у людей, змушених витрачати його на пошуки додаткового заробітку. Все це змушує бібліотеки шукати інші шляхи і методи формування своєї споживацької аудиторії.

Ринковий попит є багатофункціональним тому при його прогнозуванні необхідно виявити головні фактори що визначають його динаміку, оцінити рівень впливу цих факторів на попит, скласти прогноз їхніх змін. При вивченні попиту важливо дослідити поточний і перспективний попит. Найбільш важливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту, який у спрощеному вигляді є різницею між місткістю ринку і попитом на товар. У спеціальній літературі описано чимало підходів і методів встановлення та прогнозування попиту, основними з яких є нормативний метод, методи математичної статистики, економіко-математичні методи та моделі. Зазначені методи можуть використовуватися комбіновано, доповнюючи один одного і дають можливість виявити фактори, які впливають на попит і споживацькі настроїта спрогнозуватиїх, виявити типологічні груписпоживачів, на які можна орієнтуватисяу майбутньому, тощо.

Вивчення споживачів невід’ємне від вивчення ринку бібліотечно-інформаційної продукції. Дослідження ринку збуту у структурі маркетингових досліджень є вельми важливим, тому що на цьому рівні вирішуються проблеми збирання інформації для якісного і кількісного аналізу потенційного і дійсного обсягів виробництва певних товарів і послуг, вивчення місткості і сегментації ринку, визначення обсягів попиту і т. ін.

Відразу слід зазначити, що поняття “ринок” у маркетингу абсолютно не тотожне буденному слову “ринок”, що визначає місце для торгівлі, тобто базар. Ринок – це інститут чи механізм співіснування, який об'єднує виробників та споживачів продукції, що діють в інтересах один одного. Зміст дослідження ринку може бути сформульований як відповіді на такі запитання: що і скільки продаємо, або порівняльний техніко-економічний аналіз товарів і послуг, їхнього життєвого циклу на ринку; кому продаємо, або аналіз споживачів з метою класифікації та виявлення мотивів; як продаємо, або аналіз форми збуту, каналів, умов; хто і що заважає продавати, або вивчення і аналіз конкурентів; з якими умовами і випадковостями можемо зіткнутися, або вивчення кон’юнктуроутворюючих факторів; як можна збільшити збут продукції, або вивчення шляхів і засобів розширення діяльності: розвиток комунікацій, стимулювання збуту тощо.

Головними об'єктами маркетингу стають ринковий потенціал і тенденції його розвитку, місткість ринку – верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит або кількість реалізованого на даному ринку товару чи послуг, його сегментація.

Сегментація ринку – одне з ключових, зорієнтованих на попит, понять і визначає сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір продукції. Як правило, сегментом вважають таку частину ринку, яка містить 20% потенційних споживачів, що купують, споживають 80% товарів підприємства-виробника. Сегментація ринку – це процес моделювання або розробки товару чи послуги, при якому вони адресуються певній частині ринку, яка може бути конкретно визначена. Це розподіл людей за однорідними групами (сегментами), який дозволяє звести до мінімуму різницю в поведінці між кожним членом сегмента при максимілізації різниці між сегментами, встановленими у процесі вивчення змін у поведінці споживачів. Вона дозволяє визначити найбільш сприятливі умови реалізації товарів і послуг споживачам, вибрати оптимальні варіанти виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності підприємства. Головна мета – забезпечити адресність продукції, отримати необхідні аргументи для планування реклами і продажу необхідної номенклатури з визначеними споживацькими властивостями. Сегментація може проводитися як по відношенню до існуючих покупців, так і до потенційних. Бібліотечно-інформаційний ринок має яскраво виражену сегментованість, яка нерідко доходить до того, що індивідуальний споживач розглядається як окремий ринковий сегмент. Це пояснюється як якостями самої бібліотечно-інформаційної продукції, характером її споживацької цінності, так і її роллю у процесі обміну.

Для здійснення сегментації ринку використовують різні критерії і підходи, серед яких: соціальні (клас, спосіб життя); географічні (населений пункт, регіон, країна); соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до виробника); демографічні (вік, стать, професія, менталітет); спонукальні імпульси поведінки покупців (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн). Зазвичай використовують три критерії сегментації ринку: регіональні, соціально-демографічні і психографічні. Найбільш складним є виокремлення психографічних сегментів ринку. Найчастіше увага при цьому приділяється класифікації груп населення за схожим типом їхньої споживчої поведінки. З урахуванням двох основ класифікації – видів самоорганізації (на принцип, статус, дію) і ресурсів (від максимальних до мінімальних), – науковці виділяють вісім типів споживчої поведінки і, відповідно, вісім типів споживачів: "реалізатори", "ті, що реалізували себе", "дослідники", "виконавці", "ті, що вірять", "старанні", "майстри", "борці".

Критерії сегментації ринку випливають з вибраної ринкової стратегії і мають враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи оброблення інформації тощо. Залежно від результатів сегментації оцінюється привабливість одного або кількох сегментів для діяльності, визначається варіант охоплення ринку. На вибраному сегменті для кожного виду продукції визначається оптимальна споживча ніша – та частка сегмента, що стане оптимальною для найкращої реалізації, а значить і для отримання необхідних дивідендів. Потрібну нішу можна й створити, надаючи потенційним споживачам невідому їм раніше послугу, товар, сервіс. Після визначення сегментів обирається той з них, який найбільше відповідає поставленій меті і проводиться концентрований маркетинг, що дозволяє визначитися з категоріями покупців – найбільш активні, середні, пасивні, і обсягами продукції для них.

Особливу роль при визначенні сегментів відіграє поділ ринку на цільовий, побічний та "зону байдужості". Цільовий – це постійний ринок (тобто споживачі), потреби і запити якого найкраще відповідають можливостям даного виробництва. Побічний – ринок, коли споживачі користуються даною продукцією випадково чи використовують її як альтернативний варіант. "Зона байдужості" – споживачі не є прихильниками цієї продукції або якогось товару чи послуги взагалі.

При комплексному дослідженні ринку вивчається його місткість, тобто фактичні пропозиції на ринку даної продукції, та прогнозуєтьсяйого потенціал – потреби споживачів, які не задовольняються фактичним станом ринку. Цей показник відображає можливий обсяг реалізації товару протягом певного періоду часу при даному рівні і співвідношенні цін і стає базою для планування стратегії маркетингових дій виробника. Визначення місткості ринку виконується для кожного конкретного товару (послуги) або групи торів (послуг), пов'язаних певними ознаками виробничого або споживчого характеру, з врахуванням масштабу ринку. Знаючи місткість ринку і рівень задоволення потреб споживачів, можна краще використовувати свій виробничий потенціал і збільшувати чи зменшувати випуск тієї чи іншої продукції в разі необхідності. Розрізняють два види місткості ринку – реальний і потенційний. Реальний або видимий ринок відображає існуючий фактичний стан реалізації продукції. Потенційний же ринок – це оціночний показник, який формується під впливом багатьох факторів, що їх необхідно враховувати у розрахунках та прогнозуванні. До них належать: загальна кількість населення, поділ його за віком, соціальними та статевими ознаками, середній рівень доходів, зміни індексу вартості життя, динаміка ставок заробітної плати тощо. Економісти оцінюють місткість ринку як відношення обсягу продажу продукції даного підприємства до обсягу продажу галузі в цілому на даному ринку. Для окремої бібліотеки це реально неможливо, тому місткість ринку певної її продукції може бути визначено лише опосередковано, інтуїтивно.

Для маркетингового дослідження ринку, використовуються ті ж інструменти, що й для вивчення споживачів: поштове, телефонне чи інтернетне опитування, анкетування, експертиза тощо. Найбільш дійовим (але трудомістким і дорогим) методом вважається персональне опитування у формі анкети-інтерв’ю. Досить популярним методом є вибірковий маркетинг, коли випускається пробна партія товару, чи надається нова послуга з необхідною рекламною підтримкою, а потім аналізуються результати. Багато фахівців вважають цей метод найбільш ефективним, але недолік його у тому, що в разі невдачі кошти і зусилля буде витрачено марно. Тому найчастіше використовуються емпіричні матеріали: друковані дані інших досліджень, звіти, огляди, аналітичні публікації преси і т. ін., експертно-аналітичний аналіз, який може дати наближені до дійсності висновки. 

Одночасно з вивченням ринку вивчаються і конкуренти, наявність яких значно впливає на збутову діяльність. Конкуренція – це суперництво між підприємствами за забезпечення попиту і охоплення найбільшої кількості споживачів. Вона поділяється на:

§      функціональну – потреби можуть бути задоволені у різні способи, наприклад, потреба у читанні – через книги, мікрофільми, електронні книги, слухання "голосних читань", прослуховування (читання) записів на дискетах, платівках, компакт-дисках тощо;

§      предметну (видову) – коли потреба у товарах чи послугах може бути задоволена різними однотипними (паралельними) структурами, і споживач має можливість вибирати товари чи послуги ще й у залежності від якості. Наприклад, інформаційні потреби можуть бути задоволені різними бібліотеками, інформаційними центрами, брокерами-маклерами, локальними чи світовими комп'ютерними мережами;

§      цінову – однотипні товари пропонуються за нижчими цінами з метою захоплення ринку;

§      іміджеву – коли тимчасово випускається більш якісний товар за ту ж ціну або трохи нижчу з метою створення іміджу підприємства.

Серед конкурентів бібліотек найпершими є фірми, які надають високотехнологічну інформаційну продукцію на базі новітніх комп'ютерних технологій, та локальні і глобальні комп'ютерні мережі, і перш за все Інтернет, можливості якого щодо оперативності і масштабності поза сумнівом. Конкурентами також є інші бібліотеки, книгарні й різноманітні інформаційні структури. Комплексне і ретельне вивчення та аналіз діяльності конкурентних структур є важливим аспектом маркетингової діяльності. Це дозволяє скласти власну, оригінальну програму діяльності для досягнення успіху чи здійснити певну трансформацію особистої стратегії у потрібному напрямі, наприклад, ефективніше використовувати маркетингові інструменти для підвищення конкурентоспроможності своєї бібліотечно-інформаційної продукції, удосконалити систему сервісних послуг, віднайти нові види продукції.

Вивчення конкурентів передбачає створення відповідної картотеки за такими напрямами: імідж конкурента і його місце на ринку; маркетингова політика конкурента, тобто його цінова, збутова, асортиментна політика, рекламна діяльність, методи стимулювання збуту; головні показники господарської діяльності (обсяги виробництва і реалізації, собівартість продукції, рентабельність продажу та капіталовкладень; комерційні умови угод; інформація про вище керівництво. Алгоритм дій такий: спочатку визначаються реальні та потенційні конкуренти, потім аналізуються показники та оцінюється стратегія їхньої діяльності через особисте ознайомлення з цією діяльністю або на підставі аналізу матеріалів преси, оглядово-аналітичних публікацій (звіти, огляди, проспекти, довідники, прайси) тощо. Всі відомості вносяться у БД і аналізуються за певною схемою (див. табл. 1).

Таблиця 1

Запити споживачів

Що може
запропонувати конкурент

Що можемо
запропонувати ми

Якість

   

Винятковість товару/послуги

   

Низькі ціни

   

Асортимент

   

Сервісне обслуговування

   

Надійність

   

Умови доставки

   

Інше

   

Якщо ваші переваги знаходяться у межах 30-50%, то ви займаєте на ринку відносно стабільне становище, в іншому разі потрібно терміново вживати заходів, щоб не зникнути з нього зовсім. 

Не менш важливим є вивчення посередників, якими для бібліотеки є інституції освіти й виховання (навчальні, дитячі та юнацькі заклади і центри тощо), культурні (культурно-просвітні, мистецькі заклади), соціальні (державні, громадські, приватні організації, інформаційні служби і центри тощо), виробничі структури, які за родом своєї діяльності реалізують технології накопичення, збереження, трансляції і вкорінення соціального, наукового й технічного досвіду від покоління до покоління і через це можуть поширювати серед споживачів бібліотечно-інформаційну продукцію. Посередників бібліотеки потрібно не тільки вивчати, а й встановлювати з ними якомога тісніші партнерські взаємовигідні стосунки, а можливо навіть об’єднуватися з ними у товариства, кооперативи, компанії, зрештою, у концерни.

Для визначення найбільш доцільних посередників і партнерів, відомості про них структуруються за мотиваційно-цільовими установками, виходячи з ознаки подібності і наслідків співпраці. Форма структурування може бути числова або мовна (наприклад, див. табл. 2).

Таблиця 2

Установки
бібліотеки

Установки видавництва

Рівень відповідності
цілей

Взаємо-відносин

Наслідки
співпраці

Підвищен­­ня значимості своєї продукції для споживача

Досягти 15% торгового обороту і 7% чистого прибутку

Високий (“!”)

Спільні робота, зусилля і відпо-відальність за якість

Видавництво  отримує базу для реалізації про­дукції,

бібліотека – нові видання.

Аналіз постачальників здійснюється з точки зору найбільшої вигоди для бібліотеки від співробітництва з ними. Для цього потрібно весь цикл постачання розбити на три етапи: 1) виявлення потреб у тих чи інших ресурсах, оцінка їхніх обсягів і визначення способу задоволення, тобто окреслення з ресурсною стратегією; 2) вибір конкретних способу задоволення потреби та постачальника; 3) процес реалізації закупки – підписання контракту та його виконання. Потрібно розрізняти постачальників сировини та матеріалів, капіталів, трудових ресурсів оскільки взаємодія з ними за своєю специфікою різна. У рамках нової системи взаємовідносин бібліотека не просто придбає матеріали у постачальника, вона забезпечує себе додатковою інформацією і виробничими потужностями. Тому особливо уважно слід вивчати інформацію про товари, які будуть купуватися: їхню якість, надійність, термін служби, ціну, умови та способи платежів, післяпродажні послуги тощо. Хороший і надійний постачальник – свого роду захист і підтримка для виробника, він збільшує його переваги перед конкурентами.

Закінчується дослідження зовнішнього середовища діяльності бібліотеки вибором певного виду подальшого маркетингу:

§      демаркетингу – коли попит на продукти або послуги перевищує рівень виробничих можливостей і наявні товарні ресурси;

§      конверсійного – за наявності негативного попиту;

§      підтримуючого – коли рівень і структура попиту на продукти і послуги повністю відповідають пропозиції;

§      протидіючого – за наявності ірраціонального попиту на продукти та послуги;

§      розвиваючого – для формування і розвитку попиту на продукти і послуги;

§      ремаркетингу – для пожвавлення попиту на продукти і послуги, який почав знижуватися;

§      синхромаркетингу – для активізації попиту на певний продукт чи послугу з загального асортименту у певний час;

§      стабілізуючого – для формування попиту на продукцію і послуги, до яких споживачі байдужі або незацікавлені ними;

§      стимулюючого – для поширення інформації щодо нового продукту чи послуги та їхніх споживчих цінностей;

§      цілеспрямованого – орієнтованого на продукт, послугу, споживача;  може мати інтегрований характер.

Відповідно до обраного виду ставиться мета маркетингу внутрішнього середовища.

Внутрішнє середовище

Внутрішнє середовище бібліотеки складає виробничий потенціал: ресурси (засоби виробництва, предмети праці, трудові, фінансові ресурси), структура (відділи, сектори тощо), організаційна культура підприємства (центричність чи поліцентричність влади і відповідальності) та їхня взаємодія. Співвідношення і пропорції між окремими елементами потенціалу впливають на загальну ефективність функціонування  виробництва, на здатність задовольняти вимоги щодо свого призначення. Ефективне функціонування всіх елементів внутрішнього середовища, а також їхній взаємозв'язок з елементами зовнішнього середовища повинні забезпечуватися внутрішньою інформацією, тобто сукупністю відомостей, які об'єктивно відображають стан і розвиток виробничого процесу для оперативного прийняття управлінських рішень, організації, контролю і регулювання діяльності. Чим більше елементів, які формують властивості виробничого потенціалу, тим складнішим є його вивчення.

Основні позитивні якості виробничого потенціалу, що підлягають вивченню, – цілеспрямованість, взаємозамінність, альтернативність і взаємодія елементів, самовідтворюваність, інноваційна сприйнятливість, фізична і моральна придатність. Існують три основні підходи до визначення виробничого потенціалу:

1.    Ресурсний, або обліково-звітний, – зорієнтований на визначення виробничого потенціалу як сукупності виробничих ресурсів. Він визначається сумою фізичних і вартісних оцінок окремих його складових.

2.   Структурний, або функціональний, – зорієнтований на визначення раціональної структури підприємства, прогресивних норм і нормативних співвідношень, заданих найбільш досконалими технологіями. Основна його теза – потенціал може досягти цілей лише тоді, коли на їхнє досягнення спрямований кожний його елемент.

3.    Цільовий, або проблемно-орієнтований підхід, – спрямований на визначення відповідності наявного потенціалу досягненню поставлених цілей. Він показує рівень окремих складових потенціалу відносно необхідного рівня для виготовлення конкурентоспроможної продукції. Цільова оцінка потенціалу – якісна оцінка, що дозволяє оцінити можливість досягнення певних результатів і створює умови для обґрунтованої трансформації окремих його частин на основі правильного розподілу дій та ресурсів між виконавцями і за термінами.

Дослідження виробничого потенціалу з точки зору прибуткової мотивації є найбільш складним і важливим після вивчення споживачів. Для цього потрібно, перш за все, у найдрібніших деталях представити процес створення бібліотечно-інформаційної продукції, скласти технологічні карти на кожен вид продукції і визначити її собівартість [20]. Як правило, виділяються три напрями дослідження: вивчення проблем, пов'язаних з оцінкою ресурсного стану підприємства на ринку (обсягів продажу, прибутків, обсягів виробництва, свого капіталу в обороті тощо); вивчення персоналу (специфіки взаємовідносин між працівниками, трудового й інтелектуального потенціалу тощо); вивчення іміджу (авторитету у споживачів, постачальників, суміжників, конкурентів, покупців тощо).

Першочерговим завданням маркетингового дослідження виробничого потенціалу є вивчення процесу виробництва продукції з точки зору його збалансованості для забезпечення економічного зростання і відтворення виробничих ресурсів. При цьому увага зосереджується на оптимальному поєднанні факторів внутрішнього середовища, яке найбільш повно відповідає принципам і функціям підприємницької діяльності, а саме:

§      виробничі ресурси повинні з максимальною повнотою забезпечувати виконання поставленої мети, бути мобільними і поєднуваними між собою;

§      організаційна структура має сприяти створенню умов для нормального творчого виробничого процесу як атмосфери співучасті, коли люди працюють з ентузіазмом, відчувають особисту відповідальність при виконанні проекту, коли здібним й талановитим працівникам надається свобода самовираження, коли вклад кожного у загальну справу ціниться надзвичайно високо;

§      діяльність управлінського апарату повинна виходити з принципу постійного вдосконалення форм і методів оперативного управління виробничою діяльністю для підвищення її ефективності (тобто зростанню продуктивності праці, підвищенню рентабельності, якості та конкурентоспроможності продукції тощо). Форма організації управлінської діяльності завжди має відзначатися розумною простотою і пристосованістю до перемін цілей як у тактичному, так і  стратегічному плані, тобто бути здатною до адаптації;

§      господарська діяльність повинна на достатньо високому рівні забезпечувати виробничі процеси і технологічні цикли всіма необхідними ресурсами;

§      організаційна культура, тобто фаховий рівень, моральні якості працівників, а також їхні інтелектуальні й фізичні показники мають бути на високому рівні. Влада і відповідальність мусять бути одночасно центричними і поліцентричними, вибудовуватися у піраміду;

§      кадрова політика (підбір і розстановка персоналу), система оплати праці, а також система управління персоналом повинні повністю відповідати цілям і завданням діяльності як виробничої одиниці, так і установи в цілому;

§      виробнича діяльність має забезпечувати виконання плану і рентабельність виробництва, формування асортименту і технологічні процеси, контроль якості продукції та її реалізації.

З маркетингового інструментарію пріоритетним методом є функціонально-оцінний аналіз, який являє собою метод системної оцінки елементів виробничих операцій (від отримання і оброблення документів до надання інформації, що знаходиться в них) і спрямований на виявлення ринково орієнтованого переліку продукції, формування якісно нової виробничої політики, в якій споживач відіграє більш активну роль. Використовуючи цей метод, можна встановити доцільність кожного етапу і всього циклу виробництва, зорієнтуватися на підвищення якості бібліотечно-інформаційних послуг.

Виробничий процес бібліотеки є ланкою складної системи, що об'єднує автора, видавництво і читача. Умовно його можна поділити на чотири етапи:

1.   Підготовчий – від складання бізнес-плану та тематичного плану комплектування до отримання продукції інших виробників. На підготовчому етапі велика роль відводиться відділу комплектування. На ринку інтелектуальної продукції немає недостачі у пропозиціях, тому комплектувальнику потрібне вміння добре орієнтуватися в їхньому потоці і відбирати найбільш "ходовий товар", тобто не випускати з поля зору питання забезпечення ринкового попиту.

2.   Бібліотечно-бібліографічний – від отримання видань до передання їх у фонди. Бібліотечно-бібліографічний етап починається тоді, коли видання надходить до бібліотеки і піддається індексації, бібліотечному обробленню та каталогізації.

3.   Аналітико-систематизаційний – від надходження видань у фонди до використання їх споживачами. На цьому етапі визначається форма надання користувачам придбаної і виробленої продукції, форми і види її пропаганди (реклами), тобто, окреслюються збутова політика (як, кому і коли певні видання будуть представлені) та рекламна кампанія для зацікавлення потенційних споживачів. Успіх справи залежить від колективних зусиль усіх працівників, причетних до просування видань.

4.   Заключний – поширення і пропаганда фондів, реалізація продуктів і послуг споживачам. Цей етап починається з інформаційно-пропагандистської діяльності і закінчується тоді, коли видання чи інша продукція потрапляє у руки користувача. Він включає різноманітні інформаційно-бібліографічні сервісні послуги та рекламні заходи.

Основу виробничого процесу складають виробничі ресурси, до яких відносяться засоби виробництва, трудові та фінансові ресурси.

Засоби виробництва складаються з матеріальних ресурсів. Це, зокрема,  сировина (предмети виробництва – все те, на що спрямована перетворююча праця людини) і засоби та знаряддя праці (те, за допомогою чого людина робить із сировини річ, необхідну для задоволення потреб людини в особистому споживанні чи виробництві). Що ж до матеріальних ресурсів, то слід зауважити, що базова відмінність постіндустріального суспільства від індустріального пов'язана якраз з типом матеріальних ресурсів. Ресурсом індустріального суспільства є природні ресурси, які у процесі виробництва перетворюються у продукцію. Однією із найважливіших ознак індустріального ресурсу є їхня вичерпність, тобто ресурс витрачається і зменшується у процесі його використання. Постіндустріальне суспільство характеризується іншим видом ресурсу – інформаційним, інтелектуальним. Інформаційні ресурси мають інші якості – синергетичні, тобто здатність саморозширюватися, самозростати. У процесі використання такі ресурси збільшуються, а їхня якість покращується.

Першим матеріальним інформаційним ресурсом стала книга. Завдяки книзі думки, повідомлення і знання матеріалізувалися і отримали здатність передаватися споживачам у формі певного виробу, що мало в історії розвитку світової цивілізації майже сакральну цінність. Завдяки книзі суспільство отримало можливість вести вербальний діалог без посередників. Успіхи книгодрукування викликали необхідність створення спеціальних соціальних інституцій – бібліотек, книжні ресурси яких досі розглядалися як індустріальний (вичерпний) ресурс, а у середовищі бібліотечних спеціалістів домінувала ресурсозберігаюча психологія, яка підтримувалася законодавчо: бібліотеки відносилися до груп за оплатою праці в залежності від наявних книжкових фондів. Це замикало їх у коло своїх суто внутрішніх виробничих проблем – мати великі книжкові фонди для отримання певного державного фінансування. Зараз, з переходом до інформаційного, постіндустріального суспільства, ситуація змінилася. Зрозуміло, що працювати з вичерпними і саморозширюваними ресурсами треба по-різному.

Отже, “сировиною” у бібліотечному виробництві є друкована та аудіовізуальна продукція інших виробників на різних носіях, яка стає її товаром після відповідного оброблення, та сировиною у технології виробництва власної бібліотечно-інформаційної продукції. Вона й підлягає першочерговому вивченню з погляду відповідності сучасному попиту та інтересам споживачів.

Вивчення стану та складу фондів для бібліотек процедура не нова, потрібно лише підійти до неї з інших філософських позицій, а саме – маркетингових, тобто вивчати фонди на предмет їхньої адекватності поставленій меті: виживання чи розширення діяльності через комерцію. Для цього проаналізувати їх лише за розділами знань та кількістю замало. Під час маркетингового вивчення потрібно поділити наявний фонд на три частини – активну, основну і допоміжну. Крім того, потрібно виявити і виключити з виробничих фондів "баласт", тобто видання, які ніколи не були затребувані або ж зберігаються у непотрібній кількості.

Алгоритм вивчення виробничих фондів бібліотеки:

§      аналіз звітних статистичних даних складу фонду за галузями знання, мовами і видами, його книговидачі та обертаності за декілька (бажано за 5-10) останніх років, що дозволить зробити певні висновки і ранжувати його за читацькими чи іншими перевагами для подальшого вивчення;

§      вивчення якісного стану найбільш перспективних для досягнення поставленої мети розділів і видів фонду через перегляд карток у каталогах та ранжування за вибраними критеріями;

§      візуальне ознайомлення з відібраними виданнями на полицях для визначення їхньої споживацької цінності і відбору найбільш перспективних в активний і основний фонди, а також визначення конкретного адресата кожного конкретного видання.

Основним засобом праці у бібліотечному виробництві є людський мозок і мислення як вища форма прояву його рефлекторної, аналітико-синтетичної діяльності. За допомогою мислення з вхідної сировини (друкованої та аудіовізуальної продукції) створюється нова оригінальна інтелектуальна продукція, а саме бібліотечно-бібліографічні та інформаційні продукти і послуги. Тому таким важливим є всебічне дослідження трудових ресурсів бібліотеки.

Кадровий потенціал вивчається за допомогою анкет, в яких кожен з працівників повинен дати оцінку професійним рисам колег, та атестації. Анкета має включати питання, які б давали можливість виявити такі якості, як:

§      професійний рівень, здатність та бажання постійно його підвищувати;

§      критичний підхід до оцінки своєї діяльності, здатність до визнання й виправлення помилок;

§      вміння генерувати нові ідеї та використовувати їх, готовність до новацій та нововведень;

§      здатність до ризику та вміння долати опір, недоброзичливість, інертність та снобізм середовища;

§      вміння чітко й переконливо обґрунтовувати виробничі рішення, що приймаються, переконувати інших в їхній доречності й вірності;

§      здатність відчувати найбільш сприятливий для певної дії час і оперативно діяти;

§      неспішність і терплячість при досягненні поставленої мети, оптимістичне ставлення до невдач і вміння знаходити шляхи їхнього оперативного розв'язання;

§      позитивне й шанобливе ставлення до здібностей партнерів.

Крім того, аналізується ефективність використання робочого часу, витрати на персонал та продуктивність праці. Паралельно з позицій нових завдань вивчаються управлінська і організаційна структури установи.

Допоміжним знаряддям праці виступають канцелярські товари, технічні засоби і речі для фіксування продукту праці людського мозку на матеріальні носії і передачі його на різні відстані. Аналізується відповідність їхнього рівня поставленим завданням та наявна і потрібна кількість.

Після аналізу виробничих і трудових ресурсів вивчаються фінансові ресурси на предмет їхньої достатності і раціонального використання. Для цього, перш за все, аналізуються постатейні витрати і функціональний бюджет (усі витрати на ту чи іншу виробничу функцію від її початкової до кінцевої стадії), встановлюється собівартість кожного виду бібліотечно-інформаційної продукції та технологічних процесів. Аналіз витрат починається з визначення усіх видів бібліотечних виробничих процесів та технологій, їхньої класифікації і групування за функціями (наприклад, оброблення документів, довідково-бібліографічне, інформаційне обслуговування користувачів тощо). Для кожної функціональної групи визначається одиниця виміру (оброблена книга, довідка, консультація, виданий том, кількість читачів тощо), встановлюються нормативи часу та грошових витрат. Все це співвідноситься з дійсними витратами, тобто з реальною собівартістю виробництва. Це дозволяє виявити невідповідність елементів цілому (наприклад, ціна праці комплектувальника по відношенню до ціни самих книг і книговидачі), нерентабельність і трудомісткість як окремих технологічних процесів, так і вихідної продукції, що дає можливість знаходити шляхи здешевлення процесів, порівнювати ціну окремих процесів і продукції з іншими виробничими структурами і визначитися, чи не дешевше користуватися напівфабрикатом тощо [19].

Собівартість одиниці бібліотечної продукції вираховується шляхом ділення вартості абсолютно усіх ресурсів (зарплата працівників, вартість матеріалів, технічного оснащення, амортизації приміщень тощо), витрачених на загальну кількість певного виду продукції, на цю кількість. Наприклад, для визначення витрат на включення у фонд нової книги враховується цінова вартість (кошторис) усіх операцій, починаючи від перевірки бланка-замовлення за каталогом і кінчаючи розстановкою книги на полиці, а картки – у каталозі. Причому, собівартість бібліотечного персоналу: оплату робочих годин, що витрачаються на безпосередню роботу, супутні витрати на оплату відпусток, лікарняних листків, часу, що витрачається на невиробничі справи (супутні витрати до 30%), на керівництво, виробничі наради, міжособове виробниче спілкування і т. ін., теж включається у собівартість одиниці продукції. Сюди ж входить собівартість амортизації бібліотечного обладнання, яка вираховується виходячи з його загальної ціни і середнього терміну служби (при терміні служби 10 років зазвичай відраховується 10% ціни); собівартість бібліотечного приміщення (вираховується з ціни одного квадратного метра площі, виходячи з 20-річного строку служби або ж строку оренди, ціни його страхування, прибирання, охорони, ремонту тощо). Загальна собівартість бібліотечно-інформаційної продукції складається з суми собівартостей усіх продуктів, що виробляються. При цьому витрати діляться на постійні, наприклад, ціна годин роботи бібліотеки, незалежно від обсягів обслуговування, та перемінні, наприклад, організація виставок, проведення оглядів і т. ін.

Встановлення собівартості функціонування бібліотеки дозволяє визначити ефективність її роботи, тобто відповісти на питання: чи окупаються витрачені зусилля і кошти результатами, і з’ясувати критерії беззбитковості. Щоб визначити критерії беззбиткового продукування потрібно встановити точку беззбитковості, котра наочніше видна на графічному зображенні виробничої діяльності підприємства, яке включає показники обсягу виробництва, постійних і змінних витрат та доходу (див. діаграму).

 

Досі вважалося, що економічну ефективність нематеріального виробництва підрахувати неможливо, тому що істинну цінність його безпосередньо не видно при її споживанні, а майбутню користь, яка чи виникне, чи ні, оцінити у конкретних вимірах неможливо. До всього, у створенні цієї майбутньої корисності споживач бере майже таку ж участь, а іноді навіть більшу, ніж і виробник. Але такий підхід до визначення економічної ефективності нематеріального виробництва є наслідком змішування двох суттєво відмінних понять – "продуктивність" та "ефективність". У той час, як продуктивність визначає витрати на процеси і відповідає на запитання: скільки? чи економічно? чи добре організовано? як швидко отримуються результати? яке збільшення ще необхідне?, ефективність відповідає на запитання: які організаційні цілі витрат? наскільки потрібні ті чи інші процеси?, що найбільш важливо? чи досягнуто позитивних результатів? як зробити це правильно, економно, добротно, привабливо? чи задоволені споживачі? тощо. Ефективність виявляється у сукупності здійснених актів виробництва – обміну – споживання і знаходить своє вираження, в кінцевому підсумку, у рості продуктивності праці. Співвідношення результатів з поставленою метою супроводжується алгоритмом утворення особливих форм поняття “ефективність”. Можна, наприклад, не вважати діяльність ефективною, якщо результат отримано, витрати мінімальні, але мету не досягнуто. З цієї точки зору ефективною буде та діяльність, котра у максимальному обсязі досягає поставленої мети, тобто найефективнішою буде та бібліотечно-інформаційна діяльність, в якій мета максимально відображає соціальні, духовні й інші потреби людей. Складність визначення ефективності інтелектуального виробництва полягає ще й у тому, що вона не завжди може бути виражена суто економічними показниками, бо у ряді випадків збільшення витрат ресурсів, котре, як правило, зумовлює зниження показників, дає значну соціальну ефективність. Ефективність і якість споживчої цінності бібліотечно-інформаційних послуг і продуктів часто бувають там вищі, де витрачено більше праці на їхнє надання і вироблення, тобто має місце її висока собівартість. З цих позицій і слід підходити до ефективності виробництва продукції у бібліотеці.

Поняття "ефективність" нерозривно пов'язане з поняттям "якість результату". Під "якістю результату" діяльності зазвичай мають на увазі усю сукупність властивостей виробленого продукту, що призначений для задоволення певних соціальних потреб, тобто має споживчу ціну. Вона залежить від таких компонентів, як предмет, засоби, мета, умови, виробничі операції та інші компоненти і чинники суб'єкта. Як правило, аналізуючиякість своєї діяльності, бібліотеки припускаються помилки: оцінюючи її за кількісними виробничими показниками, вони насправді зосереджуються на визначенні продуктивності , діяльності. Через невірну постановку питання збирається маса кількісних показників і дуже мало якісних. Тим часом показова цінність традиційно бібліотечної статистики обмежена. Спрямованість на кількісні показники створює ілюзію, що підвищення якості діяльності неможливе без отримання все більшої кількості книг, розширення штату, придбання додаткового обладнання, збільшення асигнувань і т. ін. Концепція ж якості результату, на думку фахівців, повинна виходити, перш за все, з придатності продукції для комфортного, зручного, з міні­ма­льними особистими витратами користування, тобто із задоволення споживача наданою йому послугою чи продуктом.

Для бібліотечної діяльності якість результату – це точність, своєчасність, повнота, доброзичливість і пошана до користувачів, передбачуваність бажань замовника, кваліфікованість та досягнення кращих стандартів у сукупності всіх послуг, що надаються, від видачі документів до ставлення персоналу до користувачів, що може виражатися навіть у стані туалетів. Звідси сутність положення про збільшення ефективності і якості результату полягає в тому, щоб вони зростали не одна за рахунок іншої, а сукупно, одночасно. Це можливо, коли ефективність зростає шляхом підвищення якості роботи, а витрати або постійні, або збільшуються повільніше, ніж зростає кількість продукції. В принципі, необхідно досягти такого рівня якості продукції, який би сприяв економії часу та інших трудових і фінансових ресурсів, а це можливо, знову ж таки, у випадку зміни технологій.

Поняття якості результату діяльності пов'язано також з іншими формами чи варіаціями поняття "ефективність", такими як "цільова" – через ступінь здійснення цілі, і "споживча" – через поняття мети і потреб. Цілком очевидно, що якість результату не тільки знаходиться у прямій залежності від якості діяльності, а нею повністю визначається. Вища якість роботи забезпечує і більшу ефективність діяльності у всіх інших аспектах.

Досягти зростання ефективності виробництва можна двома шляхами: екстенсивним – через зростання масштабів виробництва, і інтенсивним – через застосування більш ефективних засобів виробництва, покращання технологічних процесів чи виробництва конкурентоспроможної продукції. Перший шлях для бібліотек неприйнятний на даному етапі, тому що вони не мають підґрунтя для зростання масштабів виробництва. Отже, розвиток і удосконалення їхньої діяльності має йти інтенсивним шляхом.

Після того, як виробник визначився зі структурою споживачів і попиту та виробничим потенціалом, визначається товарна політика підприємства: оптимальна номенклатура та асортимент товарів і послуг, їхня відповідність потребам, смакам, бажанням і звичкам споживача. У виробничу програму включаються продукція, виробництво і збут якої орієнтовані на ринкові потреби або позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибутки чи сприяють досягненню інших важливих цілей.

Існує безліч визначень товару. Найчастіше його визначають як продукт праці для продажу, доповнюючи іншими характеристиками, такими як матеріальні та нематеріальні споживчі властивості, здатність задовольняти потреби тощо. Ф. Кетлер називає "товаром" усе те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання, у тому числі як фізичні об'єкти і послуги, так і інтелектуальні, тобто будь-що, що продається і купується. А американські спеціалісти з реклами уточнюють: «по суті, товар не існує як відокремлена "річ у собі". Товар – це те, чім річ стає у сприйнятті споживача. Так, купуючи кондиціонер, споживач отримує не річ, а прохолоду влітку і тепло взимку. Тому товар (продукція), з точки зору споживача, – це сукупність властивостей, що пропонується виробниками на ринку, від яких споживач очікує для себе певну корисність. Отже, головним критерієм виробництва є створення його найбільш високої корисності, тобто, продукція має бути особливо привабливою для потенційного покупця у здійсненні його бажань. Випуск продукції, таким чином, слід оцінювати, орієнтуючись на споживача, а пропозиція товарів чи послуг має відповідати потребам цільової групи споживачів (ринковому сегменту). Крім того, продукт ще є й носієм очікування корисності для виробника, продавця, посередника, а отже виступає як пропозиція вирішення проблем споживача і водночас досягнення мети підприємства. Споживчі оцінки мають стратегічне значення на усіх етапах розробки і удосконалення товару – від первісного задуму до перевірки цього задуму і далі – до позиціонування, конструювання, виготовлення, встановлення ціни, поставки, рекламування, збуту, фінансування і технічного обслуговування».

Якщо товар в широкому розумінні цього слова – це все, що може задовольнити потреби, побажання чи попит споживача і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання виробів, послуг, ідей, видів діяльності тощо, то товаром є як загалом культурно-мистецька чи освітня установа, заклад чи організація, що надається у користування споживачеві культурно-мистецьких, освітніх та наукових цінностей, так і окремі предмети та послуги, котрі вона надає, а також матеріальна чи нематеріальна продукція її діяльності. Вони мають всі ознаки товару, як об'єктивні так і суб'єктивні – рівень якості, сукупність властивостей, специфічну назву та упаковку (будівлю, приміщення, інтер'єр, форму надання тощо). Приміром, якщо комп'ютерний час є товаром, якщо товаром є сам комп'ютер, що надається у користування, то чому має не бути товаром час користування приміщенням і обладнанням бібліотеки, книгами, аудіоапаратурою тощо? Читання книг, періодики, перегляд картин, кіновідеофільмів, прослуховування музичних записів теж є товарною послугою – хоча споживач і не купує їх повністю, він "купує" їх на певний час, з певною метою і для певних цілей, тобто бере "напрокат". Вони, як і будь-який інший товар, задовольняють споживацьку потребу (отримати потрібну інформацію чи задоволення, естетичну насолоду, знання тощо). Товарною є і вся наукова, культурно-освітня та мистецька діяльність бібліотечних структур. Якщо взяти на озброєння такий підхід до культурно-освітньої, інтелектуальної і мистецької діяльності, то маркетингове дослідження не буде здаватися таким вже й чужорідним елементом у цих галузях суспільної діяльності.

Специфічним різновидом товару є матеріальні та нематеріальні послуги. Послуги, як виробнича категорія, – це дії, виконання і зусилля. Якщо товар передається споживачеві “з рук у руки”, послуги передаються – через дії. Бібліотечно-інформаційні послуги – це дещо, що має цінність для споживача і може сприйматися свідомістю, розумом. Іншою важливою особливістю послуги є збіг часових рамок її виконання і споживання, що змушує виконавців спочатку шукати споживача, а потім її продукувати, в той час як товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послугу неможливо виготовити наперед або виставити як товар на огляд споживачеві. Суттєвими особливостями послуг є їхня невід’ємність від постачальника, неможливість зберігання та накопичення “про запас”.

Досі уся діяльність бібліотеки традиційно називалася "послугами", незважаючи на те, що під наукове визначення послуг підпадає лише їхня частина. У загальних рисах бібліотечно-інформаційні послуги поділяються на:

§      послуги з орендування, прокату товарів (це стосується фондів бібліотек, аудіовізуальної техніки, обладнання, приміщень тощо);

§      послуги, спрямовані на власність споживача (ремонт книг, палітурні, видавничо-друкарські роботи);

§      особисті (відбір, видача і доставка видань, укладання списків, аналітично-оглядових матеріалів на замовлення, навчання бібліотечно-бібліографічної грамотності, консультаційні, інформаційні та довідкові тощо).

§      консалтингові – надання науково-консультативної допомоги галузевим органам, підприємствам, організаціям, установам та закладам у формі оглядових та аналітичних матеріалів, інформаційних довідок, дайджестів; укладання поточних, рекомендаційних покажчиків та списків літератури тощо на замовлення.

Уся ж інша діяльність під таке визначення не підпадає в його основній частині, тому що: довідково-бібліографічна та інформаційна продукція, яка накопичується у фондах, у вигляді каталогів, картотек, довідників тощо підпадає під визначення товару як такого, а бібліотечні фонди, обладнання, приміщення, що надаються бібліотекою у тимчасове користування, беззаперечно є товаром.

Послуги як об'єкт продажу потребують маркетингу ще більшою мірою, ніж типовий товар. Hематеріалізована форма і велика залежність від іміджу структури, яка їх надає, неможливість відокремити виробника від його послуги, сама природа послуги (виробник послуг має більш тісну взаємодію зі споживачем) і те, що сутність послуг майже завжди індивідуальна, збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне виконання або використання, неякісність тощо. Тому вивчення послуг повинно проводитися особливо ретельно.

Бібліотечно-інформаційна продукція відноситься до декількох видів:

§      споживацьких –  освітнє і самоосвітнє читання, читання для розваги, естетичного задоволення, релаксації тощо;

§      професійних – консультування і реклама по відношенню до авторів і видавців;

§      виробничих – засоби бібліотечно-інформаційної професійної діяльності, як своєї, так і інших виробничих структур;

§      громадських – засоби масової інформації і засоби масової комунікації.

Послуги, крім того, поділяються ще й у залежності від:

§      виконавця – виконують машини чи люди;

§      присутності клієнта – обов'язкова чи необов'язкова;

§      мотивів клієнта – для задоволення особистих чи ділових потреб;

§      мотивів постачальника – комерційні чи некомерційні (неприбуткові);

§      форми надання – індивідуальна чи масова;

§      споживача – народногосподарська структура, група, контактна аудиторія чи окрема особа;

§      міри можливої матеріалізації – усна, на матеріальних носіях.

Особливістю споживання бібліотечно-інформаційної продукції є те, що вона потребує також напруження особистих зусиль споживача. Це творчий акт, на який споживач повинен витратити окрім коштів і певний свій час, і інтелект, й мозкові та фізичні зусилля. Цим визначається важлива властивість бібліотечно-бібліографічної та бібліотечно-інформаційної продукції, а саме: в отриманні результату споживання беруть участь і виробник, і посередник, і споживач. Виробник бібліотечної продукції не створює безпосередньо нового знання – нове знання створюється тільки за участю споживача у ході використання ним цього продукту. Таким чином, і виробник, і споживач, користувач беруть участь у творенні споживчої цінності продукції, причому обидва витрачають інтелектуальні і фізичні зусилля. Ця властивість зберігається у бібліотечній продукції навіть тоді, коли її виробництво і використання (споживання) розділене у часі. Звідси випливають наступні висновки: споживча цінність бібліотечно-інформаційної продукції має ширше трактування, ніж суто матеріальна продукція, тому що споживач обмінює її не лише на гроші, а й на свій час, свої фізичні та інтелектуальні зусилля, які потрібні йому для споживання даної бібліотечної чи інформаційної продукції. Оскільки споживча цінність бібліотечно-інформаційної продукції включає зусилля не лише виробника, а й споживача, вона має яскраво виражений індивідуальний характер, що пов'язано з характеристиками корисності даного інформаційного продукту чи послуги для даного споживача. Адресним є і компонент споживчої цінності створеного виробником продукту чи послуги у вигляді відтвореного, отриманого знання. Тому рівень споживчої цінності у рамках цього компоненту індивідуальний для кожного споживача. Ще більше індивідуалізований характер має компонент споживчої цінності, на основі якого споживач створює нове знання, тобто компонент, пов'язаний із здатністю народжувати асоціативними засобами нову інформацію.

Отже, концепція інформаційної продукції  з погляду маркетингу полягає в корисності як всієї діяльності, так і кожного окремого виду товару чи послуги, а саме: в їхній якості, повноті, доступності, оперативності, унікальності, ціні і гарантіях, що надає виробник. Наявність цих властивостей істотно впливає на характер попиту, визначає необхідність і обов'язковість використання маркетингових принципів у організації виробництва і збуту. Тому так важливе маркетингове розуміння поняття якості інформаційної продукції.

З позиції практичного маркетингу створення бібліотечно-інфо­р­маційної продукції (товарів і послуг), що має певний рівень спо­живчої цінності, співвідноситься зі створенням продукції певного рівня якості. При цьому традиційні компоненти якості товару в ри­н­кових умовах наповнюються іншим змістом і через це обов'язково до­повнюються рядом нових компонентів. Одним із таких компоне­нтів є соціокультурна компетенція особистості як критерій якості ви­робленого і спожитого продукту та відтвореного в єдиному процесі "виробництво – споживання – виробництво" духовно-інтелектуа­ль­­ного продукту, включеного у соціальні відносини на всіх рівнях існування соціуму. Вона визначається як здатність соціуму забез­пе­чувати розвиток соціальної системи і включених в неї нових еле­ментів через досягнення життєдіяльних результатів вищої якості порівняно з попередніми. У всьому ж іншому поняття якості біблі­отечного товару, як і будь-якого іншого, поділяється на дві скла­дові, котрі умовно визначаються як технічні і функціональні якості.

Технічні якості відносяться до усіх характеристик продукції, що отримуються у процесі виробництва: зміст, форма подання, вид тощо. Функціональні якості відносяться до усіх характеристик продукції, пов'язаних із відносинами між виробником і споживачем у ході планування конкретного продукту і доведення його до споживача. До факторів, що визначають рівень функціональних якостей, відносяться: вміння виробника пристосувати товар за змістом, формою до конкретних запитів споживача; забезпечити довіру споживача до виробничої одиниці і його співробітників, які вступають у контакт зі споживачем; рівень роботи усіх підрозділів виробника, з якими пов'язаний споживач; рівень можливостей виробника щодо зберігання, доставки продукту, післяпродажних послуг тощо за оцінкою споживача. Технічні якості завжди були основною турботою виробника, правда вони визначалися раніше саме з його позиції, а не споживача. Функціональним же якостям зазвичай при­ділялося мало уваги, або й зовсім не приділялося. По відношенню до бібліотечно-інформаційної продукції рівень функціональної якості з точки зору вирішення економічних і соціальних завдань виробників і споживачів є настільки ж важливим, наскільки і рівень технічної якості, а часто навіть більше. Фактори, що визначають рівень функціональної якості, є однаковими для будь-якого товару, про­те вони по-різному виявляються в залежності від типу пропозиції.

Підготовка усіх видів продукції вимагає, по суті, забезпечення однаково необхідного рівня якості, проте набір його компонентів при цьому різниться. Щодо технічних якостей, основні відмінності полягають у рівні деталізації очікуваних відомостей, їхньої інтерпретації. У функціональних якостях головна відмінність полягає у цільових акцентах встановлення відносин між виробником і споживачем, пріоритетною ціллю яких є перетворення останнього у постійного клієнта, з яким, по можливості, налагоджується спільна робота на кооперативних засадах.

Ознакою успішної реалізації товару, насамперед, є висока оцінка його якості споживачем. Останнє значною мірою залежить від витрат на його споживання. По відношенню до бібліотечних продуктів – це:

§      найбільш можлива повнота і відповідність змісту запиту конкретного споживача;

§      надійність, достовірність, новизна, змістовність, відсутність "шуму";

§      оперативність, швидкість реагування на запит і своєчасність виконання та надання, доставки;

§      відповідність форми товару інтелектуальним та розумовим можливостям споживача: якісність, доступність, стислість викладу, послідовність;

§      зручність користування, кваліфікація фахівців сервісу (наприклад, консультантів біля каталогів і картотек тощо).

Споживчі властивості, що формують корисний ефект продукції соціально-культурної сфери, здебільшого не мають технічних характеристик, які б дозволяли визначити рівень їхньої якості. Вона визначається за іншими показниками: через експертне опитування споживачів, яке проводиться протягом кількох турів. Множинність показників споживацьких властивостей зумовлює необхідність встановлення ієрархії всіх параметрів, які приймаються до розгляду – від найбільш значущих до найменш вартісних. Для оцінки якості використовуються, як правило, бали. Hайпростішим методом оцінки споживчої якості є використання семибальної шкали оцінок (шкала Озгуда): чудова – 1; дуже добре – 2; добре – 3; середня – 4; погана – 5; дуже погана – 6; зовсім непригодна – 7. Отримані від споживача відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Чим ближча вона до одиниці, тим вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення споживчої якості продукції, наприклад, ринкові тести, анкети, експертні оцінки. Проте деякі методи є найпоширенішими і навіть обов'язковими, серед них:

§      оцінка загального ставлення споживачів до виробника і товару;

§      визначення якісних характеристик товару;

§      визначення конкурентоспроможності;

§      прогнозування та дослідження життєвого циклу товару;

§      визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

§      з’ясування особливостей використання товару;

§      особливості упаковки, доставки продукції тощо.

Для більшої достовірності аналізу повинна працювати група компетентних зацікавлених і об'єктивних експертів. Спочатку експерти здійснюють опитування нарізно і, після обговорення наслідків та внесення корективів, проводять другий тур опитування. Для попередніх оцінок достатню точність дають уже два-три тури. Для кожного показника якості вираховується середній бал (сума всіх балів поділена на кількість експертів), потім визначаються коефіцієнти значущості параметрів, що оцінюються в балах або в частках одиниці. Отримані результати використовуються для визначення середнього арифметичного значення коефіцієнта значущості кожного параметра за формулою:

А=1 : N х Кп х Пв,

де А – середнє арифметичне значення коефіцієнта значущості;

N – кількість експертів;

Кп – кількість параметрів певного показника;

Пв – параметр вагомості певного показника, що визначені певним експертом.

Наприклад, розглядалося три показники якості товару сімома експертами. Середній показник кожної якості становить відповідно: 4,3; 3,7; 4,0: А = 1 : 7 х 3 х 4,3 = 0,001.

Для визначення коефіцієнта значущості окремого товару або послуги в цілому потрібно підсумувати коефіцієнти значущості досліджуваних параметрів виставлених всіма експертами, знайти середній показник (сума експертних оцінок, поділена на кількість експертів) і цей показник поділити на суму всіх середніх показників. У нашому прикладі це буде: Кз = 4,3 : 4,3+3,7+4,0=0,36 для першого показника, 0,31 для другого, 0,33 для третього.

Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів і послуг, беруть до уваги також емоційний фактор, тобто вплив внутрішнього і зовнішнього середовища на реакцію покупців щодо пропонованих товарів і послуг та властиві людям різноманітні смаки, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких і поширених думок стосовно товару (іноді суто емоційних, а не професійних) створює його імідж. Імідж вітчизняної культурної, освітньої і наукової сфери через економічні фактори зараз досить низький, тому маркетингова діяльність повинна, в першу чергу, бути спрямованою на його підвищення до міжнародного рівня.

Під час дослідження обов’язково вивчаються переваги чи недоліки продукції у порівнянні з товаром-аналогом. Сутність, концепція та методи оцінювання знайомі бібліотекарям з проведення соціологічних досліджень – це анкетування і опитування користувачів за переліком головних параметрів продукції, групові експертизи тощо. Різниця лише в акцентах, що розставляються: при соціологічному дослідженні вивчаються соціальні аспекти діяльності, а при маркетинговому – ринкові.

У ринкових умовах усі компоненти якості продукції мають економічний зміст, який виражається через ціну продукції. Маркетингове розуміння якості полягає у тому, що, з одного боку, компоненти якості продукції включають у себе ціну, з іншого – ціна, як кількісне вираження споживацької якості (цінності), є теж кількісною оцінкою якості. Тому важливим напрямом дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовується метод групового або індивідуального опитування в усній або письмовій формі за допомогою заздалегідь підготовлених запитань. У спеціальні анкети включаються запитання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей на них. Інтерв'ю можна записувати на магнітофонну плівку і потім вивчати. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Їхня суть полягає у визначенні постійної групи ("панелі") споживачів, котрих опитують з різною періодичністю. Головна мета таких досліджень – визначити реакцію споживачів і конкурентів на маркетингові заходи. Водночас досліджуються витрати виробництва та прибутковість продукції.

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. У сучасних умовах все більшого значення набувають інші фактори, а саме: зниження ціни споживання товару, випуск наукомісткої продукції, мінімізація термінів поставки товару, рівень післяпродажного обслуговування чи наявність післяпродажних послуг. Тому товаровиробництво повинно бути досліджене і з цих критеріїв. Потрібно також відстежити життєвий цикл відібраних до продукування товарів і послуг, якщо вони продукувалися раніше. Взагалі, спостереження за життєвим циклом товару (послуги), тобто за часом, протягом якого він знаходиться на ринку, є важливим моментом для своєчасного прийняття відповідного рішення відносно його виробництва, модифікації, чи припинення випуску. Кожен товар (послуга) на ринку проходить через чотири стадії: впровадження, росту, стабілізації, спаду і вмирання. Якщо на стадії стабілізації проґавити точку насиченості товаром ринку і вчасно не вжити якихось заходів, а продовжувати нарощувати виробництво, виникне перенасичення ринку, і підприємство стане збитковим.

Життєвий цикл продукції найкраще видно на графіку, який побудовано за показниками реалізації протягом певного часу.

Маркетинговий підхід до організації виробництва і збуту продукції вимагає вивчення й інших її характеристик. Залежно від призначення та характеру використання вся продукція класифікується за кількома ознаками: споживчі товари (призначені для безпосереднього споживача – особи, сім'ї, господарства) і товари виробничого призначення (для виробництва інших товарів); продукція масового та індивідуального характеру і для внутрішнього використання. Вона буває тривалого й короткотермінового використання, повсякденного, особливого й пасивного попиту. Товари особливого попиту – це товари з унікальними властивостями – рідкісні, особливо цінні видання, релікти та раритети, антикваріат, престижні або підвищеного попиту друки. Товарами пасивного попиту можуть бути видання, які розраховані на вузьке коло споживачів, або такі, до яких користувачі з різних причин не виявляють інтересу (відсутність реклами, погана поінформованість, невідповідність якісних параметрів споживацьким вимогам тощо). Залежно від призначення і особливостей використання товар поділяється ще й на два класи: товари, що витрачаються при використанні (електроенергія, папір тощо), і товари, що втрачають при використанні свій ресурс (технічні засоби, бібліотечні фонди тощо).

З усього вищесказаного витікає, що з позицій маркетингу концепція бібліотечно-інформаційної продукції повинна включати такі головні атрибути: конкретні споживчі властивості, користь, унікальність, популярність та імідж автора і видавця, якість, зовнішній вигляд, умови поставки, сервіс, гарантії, доступну ціну виробництва та споживання. Саме з цих позиції на наступному етапі маркетингового дослідження слід підійти до аналізу бібліотечно-інформаційних фондів, які до цього часу вивчалися як виробничий ресурс, та дослідити товари і послуги, які бібліотека безпосередньо продукує.

Найпершим аргументом на користь того чи іншого видання повинна бути його конкурентоспроможність. Визначення загальної конкурентоспроможності продукції передбачає ретельний аналіз усіх факторів, які забезпечують успіх підприємства на ринку через експертне оцінювання. Експертне оцінювання конкурентоспроможності включає цілий комплекс досліджень, серед яких: вивчення показників діяльності, ширини та глибини асортименту; якості виробів; якості додаткових послуг; доступності ціни для покупця; ширини охоплення ринку організованим продажем; розміру витрат на рекламу і поширення продукції; популярності виду; рівня готовності до поставки продукції; активності у розробці нових продуктів і послуг; фінансового стану; конкурентів. При достатньо високій пропозиції товару на ринку починають відігравати провідну роль якісні параметри, тому найбільш суттєвими є якість товару, ступінь його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість встановлення безпосередніх контактів між споживачами, постачальниками чи виробниками, можливість купувати товар поступово, логічно завершеними частками, можливість удосконалення придбаного товару. Саме ці фактори є найбільш прийнятними для діяльності невиробничої сфери.

Розрахунок нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечується за допомогою альтернативного методу із застосуванням показника, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо певний параметр товару чи послуги відповідає нормі він дорівнює 1,
ні – 0. Груповий показник усієї сукупності досліджуваних нормативних параметрів дорівнює сумі одиничних показників кожного з них. Показником конкурентоспроможності є відношення групового показника параметрів певного товару чи послуги до еталонного (нормативного), який приймається умовно за 1. Найбільш пріоритетні з погляду конкурентоспроможності параметри стають об'єктами подальшого детального дослідження. У невеликих виробництвах товару і послуг з незначною кількістю характеристик, особливо в яких відсутні (майже відсутні) технічні та економічні параметри, пріоритетність можна визначати просто за більшим середнім показником. Вважається, якщо товар набрав менше 70% плюсів, він є неконкурентоспроможним.

Якщо продукція має технічні та економічні (цінові) параметри, алгоритм оцінювання її конкурентоспроможності інший і складніший [19].

При споживанні бібліотечно-інформаційного товару споживачі, як і при придбанні будь-якого іншого, керуються власними потребами. Оцінювання наявного асортименту, формування загального уявлення про бажаний товар відбувається за рахунок сервісних послуг (бібліотечних каталогів і картотек, бібліографічних покажчиків, виставок, самих видань або рекомендації "продавця"-бібліо­те­ка­ря). Тому з точки зору маркетингу дуже важливо знати, як, чому і коли з'являється інтерес до певної продукції, під впливом чого фо­рмується її споживач, як спрямувати його на користування саме да­ною продукцією. Виявити це допоможуть спеціальні до­слі­д­ження, які ґрунтуються на теоріях, серед яких базовими є теорія ко­рисності, концепція кривих байдужості, цінова еластичність попиту та ін.

Корисність виражає ступінь задоволення, що його дістає суб'єкт (особа) від споживання товару, послуги чи виконання будь-якої дії і є важливим психологічним компонентом. В економічному аналізі корисність часто потрібна для того, щоб описати пріоритет під час ранжування наборів споживчих товарів і послуг співвідношенням визначень "пріорітетніше за", "байдуже", "не гірше за", "краще за". Для бібліотечної продукції корисність насамперед визначається характеристиками її адекватності і якості. Корисність певної продукції можна також зобразити графічно, проставивши на осі ординат умовні одиниці виміру корисності, а на осі абсцис – отриманий за певний проміжок часу прибуток або інше досліджуване значення.

У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує споживач від споживання певного товару або послуги. Теорія ж граничної корисності стверджує, що поведінка споживача залежить від того, як товар чи послуга задовольняють його потреби, бажання, яку користь – функціональну, психологічну – здатні принести. Граничною вважають корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги до моменту, коли зі збільшенням споживання їхня корисність починає знижуватися. На ідеї граничної корисності базується пояснення закону попиту і головних положень теорії поведінки споживача. При цьому необхідними є умови, за яких корисність, що її отримує споживач, була б максимальною. Придбання кожного товару (послуги) триває доти, поки споживач досягає положення рівноваги, що визначається максимальним задоволенням або максимальною корисністю. Визначення граничної корисності необхідне при виявленні міри ризику випуску товару або послуги.

Для того, щоб визначити ступінь ризику випуску якогось товару чи послуги, потрібно порівняти їх з аналогічною або наближеною до них продукцією, потім визначити рівень доходу, який дозволить споживачу купувати товар. Домовимося, що даний товар зможе купити споживач з рівнем доходу 1 тис. грн. і це буде дорівнювати 10-ти одиницям корисності. Логічно, що при меншому рівні доходу купівельна спроможність зменшується, а при більшому збільшується, отже, рівень корисності умовно зростає з 10 до 16 і далі до 18 одиниць зі зростанням доходу, скажімо, від 1 до 2 та до 3 тис. грн. відповідно. Тож споживач з меншим доходом придбає даний товар лише в разі його значної корисності. При цьому гранична корисність даного продукту менше 10, коли дохід зменшується від 1 тис. грн., і збільшується на 6 одиниць, коли він збільшується від 1 до 2 тис., та ще на 2 одиниці – від 2 до 3 тис. грн. Звідси висновок: споживач з рівнем доходу, наприклад 15 тис. грн., може бути ймовірним покупцем, а з 5 тис. грн. – ні.

Закон однакових граничних корисностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо.

Разом з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання у системі координат двох типів кривих – бюджетної лінії, графічного вираження різних комбінацій товарів і послуг, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін, та кривих байдужості, тобто фактичного стану придбання даної продукції. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформацію щодо переваг вибору споживачів щодо окремих комбінацій товарів, але сукупність кривих байдужості дає можливість аналізувати смаки споживачів і дозволяє визначити споживацький попит.

За наслідками проведених досліджень повинна бути вивчена економічна кон’юнктура, тобто ситуація на ринку, що визначається сукупністю факторів і умов і виражається певним співвідношенням попиту, пропозиції і динаміки цін на обрані до випуску продукти і послуги. З метою запобігання суб'єктивного ставлення власних працівників доцільно залучити до експертного оцінювання продукції незалежних консультантів.

Коли самоаналіз закінчено, розпочинається другий етап маркетингового дослідження, а саме: визначення товарної номенклатури і товарного асортименту, вибір товаровиробничої і збутової стратегії діяльності. З маркетингового інструментарію для такого дослідження використовуються панелі і опитування. Причому опитування не обмежується питаннями на зразок "Що вам потрібно?", а ретельно вивчаються різні групи споживачів, у тому числі за "стажем" користування певною продукцією, за місцем придбання тощо. І головне – виявляються мотиви придбання споживачем тих чи інших товарів, користування певними послугами.

Номенклатура і асортимент пропонованої споживачам продукції залежить від технології виробництва, його наявних засобів і коштів, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, зайнятих випуском такої продукції, розміру податків і ціни на продукцію, наявності ринку. Дуже важливою властивістю бібліотечної технології є те, що для неї інформація є не тільки продуктом, а й "сировиною", а результат, чи навіть напівфабрикат технологічного процесу, може розглядатися одночасно і як товар, і як послуга, і як рекламна продукція. Слід зауважити, що значна частина продукції бібліотек і є рекламною, бо спрямована на цілі збуту (огляди літератури, виставки, листівки, каталоги, картотеки, бібліографічні посібники). І тут важливо визначитися, що є що у виробничому процесі даної бібліотеки. Наприклад, можна влаштувати книжкову виставку якоїсь частини бібліотечного фонду, або те ж саме зробити за певну плату для видавця, автора, продавця тощо. Це може стосуватися і презентації, різних масових заходів та наочних засобів і картотек.

Між товарною номенклатурою і асортиментом існує зв'язок цілого і частки. Виробнику завжди вигідно витрачати ресурси на виготовлення товарів і надання послуг, що реалізуються за більш високими цінами – це є одним з головних чинників, що його регулює у ринковій економіці закон пропозиції. З позиції вигоди виробника перевага має надаватися тій продукції, обсяги якої можна нарощувати за рахунок тиражувань без суттєвих затрат матеріальних, людських ресурсів і часу. Якщо тиражування матеріальної продукції потребує майже таких самих витрат, як і друк першої одиниці (створення комп’ютерної техніки, друк книг, каталожних карток тощо), тиражування інформації дешеве завдяки мінімальним ма­те­ріальним витратам (ксерокопіювання, усне спілкування, передача по телефону, факсу, електронній пошті тощо). Саме продаж інформаційного товару через просте відтворення завдяки копіюванню та тиражуванню і  можливості миттєвої доставки споживачеві, дозволяє отримувати високі прибутки виробникам і посередникам. Тут важливо лише пам’ятати – невикористана інформація не має ніякої цінності, тоді як інформація, котрої найчастіше потребують споживачі, набуває найбільшої ціни.

Другим центральним завданням товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Зараз у світі переважає політика диверсифікації товарної продукції, яка має три стратегії:

§      концентрична (горизонтальна) диверсифікація, коли підприємство додає до основних товарів нову продукцію, яка виробляється із використанням тих же самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Так, бібліотеки могли б надавати певні послуги видавництвам-постачальникам та торговим підприємствам. Це, насамперед, послуги інформаційного характеру, рекламування цих підприємств і продукції, яку вони виготовляють, вивчення ринку певного видавництва та його кон’юнктури. Бібліотека – організатор спілкування сотень людей і через це має можливість рекламувати імена й діяльність спонсорів, створювати меморіальні відділи й "іменні" фонди, організовуючи виставочну, ярмаркову і презентаційну діяльність. Вони можуть надавати такий вид послуг як стимулювання попиту покупців, сприяння продажу певних видів інтелектуальної продукції. Важливими послугами можуть бути пошук видань певного асортименту, тематики, виду і кількості на замовлення споживачів, реалізація видань за каталогами.

§      вертикальна диверсифікація базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів і післяпродажними послугами. Часто сукупність післяпродажних послуг, пов'язаних з використанням чи експлуатацією товару, стає вирішальним чинником забезпечення конкурентоспроможності за умов посилення боротьби на ринку. Таким чинником може бути поступова реалізація комплектів чи комплексів товарів, наприклад серія кишенькових видань "Фонди нашої бібліотеки", "Що читати з ....", видань для створення домашніх картотек за різною тематикою тощо.

§      латеральна (повздовжня) диверсифікація, коли приймається рішення щодо організації виробництва у цілком нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю і немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Таку політику ми бачимо, коли бібліотеки починають вчити користувачів іноземних мов, роботи з  комп’ютерами, переймають на себе функції місцевої довідкової служби і т. ін.

Маркетингове дослідження для визначення номенклатури і асортименту має такий вигляд:

§      вивчення реакції ринку на товар чи послугу і можливості їхньої реалізації;

§      розробка пропозицій з відновлення або вдосконалення асортименту товарів, випуск нових з урахуванням запитів споживачів;

§      формування обґрунтованих заявок і замовлень на виробництво і постачання встановленого асортименту товарів та послуг;

§      формування асортиментної політики з орієнтацією на ринок і врахуванням життєвого циклу товару;

§      атестування продукції, контроль якості за каналами зворотного зв'язку;

§      формування торговельного асортименту;

§      виявлення та врахування загальних і специфічних факторів, що впливають на формування асортименту;

§      аналіз купівельних переваг по відношенню до асортименту і якості;

§      виявлення і вивчення джерел надходження конкурентного товару.

Визначившись з перспективною продукцією і сформувавши асортимент, потрібно зайнятися виявленням необхідного обсягу її виробництва. Для цього існує декілька методів, один з яких – використання різного роду математичних функцій за допомогою ПК. Головне завдання: пошук оптимального сполучення обсягу і витрат на виробництво. Наприклад, досягти поставлених цілей можна за допомогою зворотного завдання, тобто визначити мінімальні витрати виробництва на одиницю продукції. Для цього на “вході” задаються певні значення показників (ціна, кількість, трудомісткість) для прогнозованого періоду, а на “виході” – бажаний приріст прибутку. Заклавши дані у комп’ютер і виконавши відповідні перетворення, отримуємо матричну таблицю можливих варіантів собівартості одиниці продукції при різних коливаннях ціни і виробленої кількості. Наступним кроком у процесі моделювання є оптимізація елементів витрат на виробництво. Перевагою цього методу є багатоваріантність і оперативність перегляду управлінських задач і визначення оптимального рішення.

Ціна – одна із найважливіших економічних категорій, яка впливає на розмір прибутків, рентабельність виробництва і стабільність фінансового стану підприємства в умовах ринкової економіки. Вона формується на ринку під впливом факторів що об'єктивно склалися на ньому: продукція, попит і споживацькі вимоги до неї, рівень доходів споживачів, рівень конкуренції тощо. Ціноутворення – це складний процес, котрий враховує як внутрішні, так і зовнішні фактори. Вирішення проблем ціноутворення пов'язане з використанням значних обсягів різнобічної інформації, що формується у зовнішніх і внутрішніх джерелах й значну частину якої необхідно постійно зберігати та накопичувати.

Цінова політика визначається метою стратегічної діяльності підприємства в цілому чи стосовно окремих товарів. Існує багато підходів до вибору цінової політики, основними серед яких є забезпечення виживання і розвитку. При цьому враховується фактичний стан підприємства та його місце на ринку товару, максимум поточного прибутку. Вона може визначатися коливанням попиту в окремих ринкових сегментах і базуватися на таких принципах, як мінімізація витрат (пошук скорочення витрат для досягнення бажаного прибутку), зростання попиту (врахування придатності ціни для споживачів цільового ринку) та протистояння конкурентам (встановлюються нижчі ціни, однакові або вищі за конкурентні). У той же час цінова політика виробників полягає в тому, що підприємство мусить встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб реалізувати свої короткострокові і довгострокові плани й вирішувати оперативні завдання, пов'язані зі збутом товарів у певній фазі їхнього життєвого циклу. Існує багато варіантів цінової політики, серед них:

§           політика "ціна-собівартість". У встановленні ціни на науково-інформаційний товар, як правило, найбільші переваги має політика ціноутворення, що орієнтується на безпосередні витрати виробництва, тобто собівартість. Основою для її визначення є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває витрати, які не піддаються обліку, і прибуток, потрібний для нарощування, модернізації і розширення виробництва. Суттєвий вплив на цінову політику справляють також властивості товару, що виробляється.

§           політика "ціна-якість" найбільш придатна для товарів тривалого користування.

§           політика “низьких цін” застосовується стосовно товарів з високою еластичністю попиту. Вважається, що для підприємства короткочасні цілі важливіші за довгострокові. Тому продавець встановлює на певний час на очні товари низькі ціни, а на інші – високі. Така цінова політика забезпечує значний прибуток внаслідок того, що підприємство з одних товарів має значний прибуток, а з інших – мінімальний. За рахунок низьких цін він отримує покупців і завойовує лідерство на ринку за показниками якості товарів, частки на ринку, введення нового товару, а за рахунок високих – підтримку своєї виробничої діяльності. Така цінова політика особливо доречна при просуванні на ринок нових товарів і при наявності у виробника товарів високого, стабільного попиту.

§           політика “високих цін” застосовується до товарів з унікальними характеристиками. Розмір надбавки до ціни у цьому разі може сягати 15-20%.

§           політика "зняття вершків" застосовується до нових товарів і виражається у встановленні максимально можливої ціни з наступним її поступовим зниженням. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий товар з високим рівнем попиту і відсутністю прямих конкурентів.

§           політика “проникнення” застосовується в умовах високої конкуренції на певний товар і полягає у встановленні більш низьких цін, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Така політика не прийнятна для невеликих підприємств через неможливість перекриття втрат іншими товарами, що відрізняються високими споживчими якостями. Політика цінової сегментації дозволяє запроваджувати високі ціни там, де попит не еластичний і знижувати їх там, де еластичність висока.

§           політика “стимулювання комплексного продажу” полягає у поступовій реалізації комплектів чи комплексів товару, наприклад серія кишенькових інформаційних видань тощо.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку попиту і, залежно від його інтенсивності, встановлення різного рівня цін. При цьому методі досліджується залежність попиту від ціни, встановлюється цінова еластичність. Ціноутворення на основі цін конкурентів передбачає аналіз цін та якості товарів-аналогів, які випускають конкуренти. При цьому підприємства-виробники порівнюють ціни конкурентів зі своїми розрахунковими цінами (витрати + прибуток), і якщо вони нижчі за розрахункові, то при збуті товару виникатимуть певні труднощі. Крім наведених, можуть використовуватися методи розрахунку цін: на основі беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; на підставі відчуття цінності товару; на рівні поточних цін; на базі закритих торгів. Існує ще політика психологічного ціноутворення, що базується на "престижі" виробничої одиниці або товару. Інколи ціни встановлюються, виходячи з їхнього рівня у лідера галузі. Усі ці види цінової політики по суті є пасивними, активною є лише політика стимулювання комплексного продажу. Та у ринкових умовах доцільно час від часу міняти цінову політику, тому потрібно мати уявлення про всі її види.

В основу вибору методу ціноутворення повинні бути покладені фактори, що впливають на визначення ціни: витрати виробника, попит, конкуренція. Для цього збираються дані, здійснюються розрахунки ціни та її аналіз. Найчастіше виділяють два етапи процесу: 1) визначення базової ціни, тобто ціни виробництва; 2) визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Оптимальною вважається ціна, яка забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару (отримання послуги тощо) та дає виробнику прибуток для підтримки і розвитку своєї діяльності.

Маркетинговий метод визначення ціни має кілька різновидів: метод реакції покупців – продавець намагається з'ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар; метод придатної ціни – продавець орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану); тендерний метод – покупці самі беруть участь у пропонуванні і визначенні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власникові товару найбільший прибуток. В алгоритм розрахунку ціни входять: постановка мети та визначення завдань (вимірювання та врахування наявних обмежень); дослідження ринку і вивчення попиту; оцінка витрат; порівняльний аналіз цін і товарів конкурентів; вибір алгоритму ціноутворення; встановлення кінцевої ціни.

Бібліотечно-інформаційну діяльність простіше за все оцінювати на основі витратного методу. Цей метод встановлення цін сприяє виявленню неконкурентоспроможних товарів, навіть дуже ефектив­них за конструкторсько-технологічним рівнем (собівартість переви­щує ціну, за якою вона може продаватися; випуск не  забезпечується бюджетом тощо), забезпечує пошук шляхів для зниження витрат, стимулює інноваційну діяльність. При розрахунку цін на основі витрат використо­вуються дані про прямі, нормативні та непрямі витрати.

Основу будь-якого виду ціни складає собівартість як сума усіх витрат, пов'язаних з підготовкою, виробництвом товару і доведенням його до споживача. Сюди відносяться витрати на використання інтелектуальної праці, інформаційної техніки, поліграфічні витрати, вартість носія тощо. Калькуляція усіх цих витрат дає базову ціну продукції, її нижню границю, що забезпечує покриття усіх затрат. Підвищення ціни за цю границю є прибутком. Саме прибуток і забезпечується рівнем взаємовідносин з клієнтом на основі маркетингового підходу.

При розрахунку вірогідної ціни бажано брати до уваги цінову еластичність попиту – відношення процентної зміни кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни:

Eц = [(с1 – с2) : (с1 + с2)] : [(ц1 – ц2) : (ц1 + ц2)],

де с1 і с2 – відповідні обсяги початкового і кінцевого попиту (продажу товару), а ц1 і ц2 – відповідний рівень початкової і змінної ціни.

Якщо показник Eц більший за одиницю – попит еластичний і навіть незначна зміна ціни приведе до його суттєвого коливання. Коли Eц менше одиниці – має місце нееластичний попит, тобто замалий. Якщо дорівнює одиниці – попит вважається унітарним, тобто ступені змін попиту і ціни збігаються.

Якщо математичні розрахунки надто обтяжливі, можна спробувати визначити умовну ціну, спираючись на собівартість і такі аксіоми:

§      споживач постійно намагається максималізувати своє задоволення, корисність від придбаного товару (послуги);

§      він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб;

§      він постійно поводить себе раціонально.

Зрозуміло, що раціональна поведінка не є типовою для всіх споживачів і виміряти задоволення від товару дуже складно, тому, виходячи із суб'єктивності оцінки покупцем цінності товару, потрібно ще врахувати такі три моменти:

§      коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб. Завжди виграє той товар, у якого співвідношення між мі­рою задоволення функціональних потреб і ціною буде найбільшим;

§      якщо головним джерелом задоволення потреб є не стільки сам товар, як його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари) як символ якості чи унікальності, або достатньо низькою (товари повсякденного по­питу, стандартизована продукція тощо);

§      коли ціна не є головним чинником для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.

Після всіх попередніх маркетингових етапів проводиться маркетинг обслуговування. Вивчаються, аналізуються й доводяться до потрібного рівня:

§      комфорт – як провідний принцип обслуговування користувачів і умов роботи співробітників. Принцип комфортності – це необхідність організації обслуговування як цілісного відповідного середовища, повністю орієнтованого на потреби користувачів. Він передбачає наявність матеріальних "носіїв" комфортності (відповідно спроектоване чи пристосоване і обладнане приміщення, освітлення, технічні засоби, режим роботи тощо) та особливу атмосферу доброзичливості, затишність, що створює позитивну установку на користування саме цією бібліотекою. Комфортність умов праці – це наявність передових технологій, зручність та укомплектованість робочого місця, високий рівень заробітної плати;

§      конкретність в обслуговуванні – відповідність діяльності бібліотеки потребам конкретних груп користувачів і "точність попадання" бібліотечно-інформаційної пропозиції суті запитів і потреб;

§      унікальність бібліотеки і, відповідно, організованого нею обслуговування;

§      актуальність обслуговування – наявність всього того, що у даний конкретний момент має значення саме для цього користувача;

§      персоніфікація – все, що робиться в бібліотеці для користувачів, повинно мати автора і не бути безіменним (виставка, огляд, інформація тощо);

§      диференційований підхід – сегментація (розподіл бібліотечної діяльності на окремі ділянки) за сталими і рухливими ознаками, вибір пріоритетів відповідно до потреб і запитів користувачів.

З точки зору маркетингової концепції сегментація можливостей, послуг, методів реалізації – найбільш яскраво реалізується на абонементі і в читальному залі, де здійснюється щоденне спілкування з більш-менш постійними користувачами. що повинно будуватися за багатоступеневою системою. Диференційований, багатоступеневий абонемент (читальний зал) дозволяє об'єднувати загальне й персоніфіковане в обслуговуванні, багатоаспектність і спеціалізацію. Наприклад, в окремому мобільному фонді можуть бути представлені видання масового попиту у відповідності зі смаками основних категорій користувачів чи продиктовані довгостроковими або ситуативними потребами. Може бути виокремлена найбільш змінна частина фонду, формування якої залежить від пори року, читацької моди, широкомасштабних кампаній тощо. У другій зоні (анфілада залів чи зон) розміщується основна частина фонду з виділенням, при необхідності, довідкових видань або навчальної літератури. Це дає змогу читачу самостійно задовольняти певні потреби, не звертаючись до бібліотекаря. Останню обставину спеціалісти з маркетингу виділяють особливо, порівнюючи бібліотеку з магазином самообслуговування. Третя зона може являти собою приміщення, часто з окремим входом, для користувачів з фізичними обмеженнями.

Одночасно з технологічним аспектом обслуговування неабиякого значення набуває “паблік рілейшнз” – заплановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між установою і громадськістю. Цьому сприяють систематичне інформування у ЗМІ про її діяльність, реклама, дні відкритих дверей тощо.



< Попередня   Наступна >
Головна | >>> Про проект | >>> ТЕМА ДНЯ | Повідомлення | >>> БІБЛІОТЕКИ УКРАЇНИ: | >>> УКРАЇНІСТИКА за КОРДОНОМ | >>> СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА | >>> З ТВОРЧОГО ДОРОБКУ: | >>> ЧИТАЛЬНИЙ ЗАЛ | ФАЙЛИ | Контакт |
Підпишіться на новини!

 

http://mysciencehighlights.org/ Мои научные новости -- уникальная возможность получать абстракты из полторы сотни англоязычных журналов по всем академ темам на имейл или посредством новостной ленты! Вам всего лишь необходимо зарегистрироваться,  указать тему,  ключевые слова,  и сведения о новых публикациях с высокой степенью ревалентности вам обеспечены! Информация о  ресурсе тут

Новинки книгоринку
Зараз на сайті:
Гостей - 155
 
 
©Copyright 2005-2007 Бібліотечний інформаційно-освітній портал
Використання інформації з рекламних та інших матеріалів цього сайту для передруку, внесення в бази даних для подальшого комерційного використання, розміщення матеріалів в ЗМІ та мережі інтернет можливе лише за умови розміщення прямого посилання на сайт http://www.librportal.org.ua

:: up::
bigmir)net TOP 100