:: Головна :: :: Пошта :: :: Пошук :: :: Оголошення :: :: Форум ::
Меню
Головна
>>> Про проект
>>> ТЕМА ДНЯ
Повідомлення
>>> БІБЛІОТЕКИ УКРАЇНИ:
>>> УКРАЇНІСТИКА за КОРДОНОМ
>>> СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА
>>> З ТВОРЧОГО ДОРОБКУ:
>>> ЧИТАЛЬНИЙ ЗАЛ
ФАЙЛИ
Контакт
ЗНАЙОМТЕСЬ:
>>> Ресурси холдінга

Дискуссионный клуб "Библиофан"
  Мои научные новости
  Жизнь - это бесконечная череда мгновений
Открой для себя новую жизнь

  Мой дом

Вітаємо Вас на Бібліотечному інформаційно-освітньому порталі 

Маркетинг і бібліотека
Рейтинг: / 36
ГіршаКраща 
СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА - Пропонують практики і науковці

Методика та інструментарій маркетингових досліджень

У комерційному маркетингу, на відміну від некомерційного, дуже важлива роль належить забезпеченню усіх функціональних ланок виробництва надійною, достовірною і своєчасною інформацією з усіх аспектів виробничо-комерційної діяльності, яку фахівці повинні терміново обробляти і доводити до відома структурних підрозділів, а ті, у свою чергу, мають оперативно й ефективно на неї реагувати змінами у відповідній діяльності. Якщо при некомерційному маркетингу відсутність такої інформації позначається лише на соціально значимій функції господарської діяльності, то у бізнесовій діяльності страждають виробничий процес, добробут працівників і, насамперед, сама господарююча структура. Вона може опинитися на грані банкрутства або й збанкрутіти. Проведення маркетинговихдосліджень досить тривалийі складний процес, який включає збирання вторинної інформації (аналіз відомостей, зібраних для інших цілей: звіти, попередні дослідження тощо); отримання первинної інформації (даних, отриманих в результаті проведених досліджень); комплексний аналіз зібраної інформації; інтерпретацію наслідків; розробку рекомендацій; складання звіту.

Методологічні основи будь-яких маркетинговихдосліджень складаються з загальнонаукових методів, а саме: системного аналізу, комплексного підходу, програмно-цільовогопланування, аналітико-прогностичних методів: лінійного програмування, теоріїмасового обслуговування, теорії зв’язку, теорії вірогідності, сітьового планування, економіко-статистичних методів, економіко-математичного моделювання, експертизи, методичних прийомівсоціології, психології, естетики, дизайнутощо. Використовуються різні методи і алгоритми збирання інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертизи тощо, а також різноманітні методи оброблення та аналізу даних. Принциповасхема маркетинговогодослідження повинна включати:

·      розробкуконцепції дослідження та вивчення проблемі цілей: аналізу виробничо-господарської діяльності, опитування, обробленняданих і формуваннябази даних, висунення робочоїгіпотези, встановлення системи показників для проведеннярозвідки;

·      створення проектудослідження і постановку задачі: вихідну результатну інформаціїі методи збирання, методику алгоритмів розрахунків;

·      частину, що забезпечує збирання інформаціїта розрахунків: технічне, інформаційнета програмнезабезпечення;

·      проведеннядосліджень і прийняття маркетингових рішень, а саме: збиранняданих, їхнє обробленнята аналіз, прийняття маркетингових рішень, аналіз впливу здійснених розвідок на діяльність.

Етапи дослідження:

1.   Визначення проблеми.

2.   Збирання і аналіз вторинної інформації, як наявної, так і отриманої з різних джерел.

3.   Збирання і аналіз первинної інформації, одержаної завдяки проведенню спеціальних досліджень.

4.   Розробка рекомендацій щодо майбутніх дій.

5.   Використання результатів дослідження і відстеження їхньої ефективності.

6.   Корекція маркетингових дій.

Існують два види збирання маркетингової інформації:

1)              "кабінетний" – накопичення "вторинної" (вже зібраної і опублікованої) статистичної і аналітичної інформації за допомогою різноманітних звітів, документів державних органів, статистичних збірників тощо;

2)     "панелі" – збирання детальної постійної інформації про обсяги продажу чи користування продукцією, її наявності у конкурентів, репрезентативні вибірки безпосередньо серед певної групи населення. Основним інструментарієм цієї роботи є:

§      опитування громадської думки: інтерв’ю, анкетування (поштове, через пресу, телефонні, роздавальні анкети), дискусія, конференція, експертне опитування, моніторинг тощо. 

§      спостереженняза допомогою візуального контролю за тимчасовими коливаннями потоку відвідувачів, користувачів, покупців і т. ін.

§      тести– дослідження іміджу підприємства, продукції, форм роботи, ефективності реклами тощо.

§      експеримент – для апробації маркетингових рекомендацій, вивчення ефективності певних форм діяльності, тестування нової продукції, зміни методів діяльності, просування товару тощо для відбору оптимального варіанту дій. В основі методики експерименту лежить порівняння у контрольованих умовах, а саме: при підході "до і після" порівнюються наслідки до змін і після їхнього проведення; при використанні методики "розщеплених потоків" порівнюються результати вивчення двох статистичних еквівалентних груп споживачів (експериментальної і контрольної); при використанні методики "різниця" пропонується одночасно декілька типів продукції, один з яких має досліджувані якості, інші – ні (якщо споживач не бачить цієї різниці, то використання різних типів матиме випадковий характер); методика "латинський квартал" передбачає проведення експерименту в невеликій групі різноманітних споживачів, що дозволяє поширити отримані результати на більшу сукупність споживачів.

З маркетингового інструментаріюнайбільш поширенимиу світовій практиціє добревідомі у бібліотечному середовищірізні види опитувань і спостережень. Майже вся інформація, що використовуєтьсяспеціалістами з маркетингу, отримуєтьсясаме через них. Алгоритм опитування складається з визначення  таких елементів:

§      об'єкту для планового дослідження цільової величини (напр., частка господарству районіобслуговування, студентів, учнів тощо, що користуютьсябібліотекою);

§      основи вибіркового спостереження;

§      структури вибірки(кількість людей певного віку з певним рівнемдоходу);

§      способу відборуодиниць з генеральноїсукупності;

§      способів (одного чи більше) отримання інформаціїдля визначення цільової величини (спостереженняабо відповіді на запитання);

§      методу аналізу результатів та оцінювання точностідослідження.

Вибір того чи іншого виду опитування визначається цілями дослідження, сутністю вирішуваної проблеми, повнотою та вірогідністю початкової інформації, терміном і затратами на проведення опитування, але їхню основу складають заздалегідь підготовлені запитання. Найбільш широко використовуються оглядові дослідження за допомогою анкет, опитувань по телефону, персональних інтерв'ю і за допомогою Інтернету. Анкетування часто проводиться в кілька турів з використанням в кожному з них різних видів запитань. За великої складності та невизначеності проблеми спочатку використовуються відкриті типи запитань, потім закриті та альтернативні.

Одним із поширених методів анкетування є метод Дельфи (від – Дельфійський оракул), що ґрунтується на опитувані певної групи респондентів з обов’язковою можливістю подальших контактів з ними і персоніфікацією анкет. Згідно з цим методом у першому турі респондентам пропонуються запитання, на які вони дають відповіді без аргументації. Здобуті дані обробляються з метою визначення середнього та крайнього значень оцінки. Якщо оцінка респондента дуже відхиляється від середнього значення, то його просять аргументувати свою думку або змінити оцінку за скорегованими запитаннями у другому турі анкетування. Відповідно до нових результатів, одержаних після оброблення, респондентам знов пропонується відповісти на ряд більш деталізованих запитань. При значній розбіжності оцінок, процедура опитування продовжується далі. Як правило, після третього чи четвертого туру оцінки респондентів стабілізуються, що і є критерієм припинення подальшого опитування. Інтерактивна процедура опитування із повідомленнями результатів оброблення після кожного туру забезпечує краще узгодження думок респондентів щодо досліджуваної проблеми, зменшує їхню розбіжність, а групова думка у вигляді медіани індивідуальних оцінок стає очевиднішою.

Інтерв’ю відрізняється від опитування лише тим, що проводиться в усній формі, для чого інтерв’юер заздалегідь розробляє примірні запитання. Характерна особливість цих запитань полягає в тому, що інтерв’йований повинен на них швидко дати відповідь, оскільки часу на роздуми у нього практично немає. Тематику інтерв’ю можна повідомити респондентам заздалегідь, але конкретні запитання слід формулювати безпосередньо у процесі бесіди. Основна методика у зв’язку з цим – готувати послідовність запитань, починаючи від простого і поступово поглиблюючи та ускладнюючи їх, водночас конкретизуючи. Перевагою інтерв’ю у порівнянні з анкетуванням є живий контакт з респондентом, що дає змогу швидко дістати необхідну інформацію за допомогою прямих та уточнюючих запитань, залежно від відповідей. Недоліком інтерв’ю є підсвідомий (або й свідомий) вплив інтерв’юера на відповіді інтерв’йованого та відсутність часу для глибокого обдумування відповіді у останнього.

Важливою умовою для здобуття вірогідної інформаціїщодо досліджуваних об'єктів є якість змісту запитань, варіантіввідповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів. Близько 20-30% помилок в отриманійвід респондентів інформаціїпов'язані з неправильно сформульованимипитаннями чи запропонованими варіантамивідповідей на них.

Розглянуті види опитувань доповнюють один одного. Так, всебічний критичний аналіз наявного переліку об’єктів можна ефективно провести у формі дискусії, для кількісної і якісної оцінки властивостей, параметрів, часу та інших характеристик – застосувати анкетування, інтерв’ю доцільне, якщо є потреба в уточненні результатів, набутих з допомогою інших видів опитування.

Для дослідження особливо важливих проблем доцільно проводити експертніоцінки, які передбачають використанняспеціальних знань і практичногодосвіду експертів.Ними можуть бути спеціалісти чи дослідники, відповідного рівняфахівці чи споживачі. Існують декілька варіантів експертнихоцінок: письмові відповіді на запитання у експертнихлистівках і прогнозніоцінки з подальшим обміном думками, обговоренняміндивідуальних висновків експертів; заповнення експертнихлистівок, але без дискусії між експертами, з подальшим врахуванням рівнякомпетентності експерта; колективна творчість експертівпід час дослідження, побудована за певними правилами,та аналіз результатівтощо. До заповнення листків експертамобов'язково надається загальна інформація: статистичні дані, інформація про виробництво, продаж, динаміка змін показників та ін. Можливе проведеннядекількох турів експертизиз метою уточнення експертнихоцінок, пояснення їхньої мотивації.

Зібрані відомості можуть аналізуватися по-різному, зокрема, за допомогою: аналітико-логічних, обчислювальних (додавання, групування, арифметичні розрахунки тощо) та економіко-математичних методів. Слід відразу зазначити, що бібліотечна діяльність дуже сприятлива для використання математико-статистичних технологій, що використовуються у соціології. Потрібно тільки перевести досліджувані емпіричні (якісні) відношення між досліджуваними ознаками у кількісні (метричні). Яка б не була природа явищ, що вивчаються, їхні компоненти знаходяться у певних стосунках один з одним. І як тільки вдається сформулювати їх, з'являється можливість використання потужного апарату математичного аналізу. Цей факт особливо важливий сьогодні, коли при дослідженнях суспільних явищ застосовуються комп’ютерні технології.

 З економіко-математичних методів використовуються:

§      статистичні методи оброблення даних;

§      статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв'язків, прогнозування подій шляхом аналізу часових рядів);

§      багатомірні методи: факторний і кластерний аналіз, в основі яких – численні взаємопов'язані зміни, наприклад, встановлення обсягів товару залежно від його якості, ціни, конкурентоспроможності;

§      регресійний та кореляційний методи, що використовуються для встановлення взаємозв'язків груп змінних (ціни, обсяги продажу і прибутків);

§      імітаційні методи, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних методів;

§      методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, схоластичне програмування). Ці методи використовуються для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до торговельної марки тощо;

§      детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Найчастіше застосовуються для пошуку оптимальних рішень цінової еластичності попиту у маркетинговій діяльності;

§      гібридні методи, які об'єднують детерміновані та ймовірні (схоластичні) характеристики, наприклад, динамічне та евристичне програмування використовується для дослідження проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу збирання та аналізу інформації зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних завдань, наявністю чи відсутністю програмного забезпечення.



< Попередня   Наступна >
Головна | >>> Про проект | >>> ТЕМА ДНЯ | Повідомлення | >>> БІБЛІОТЕКИ УКРАЇНИ: | >>> УКРАЇНІСТИКА за КОРДОНОМ | >>> СУЧАСНА БІБЛІОТЕКА | >>> З ТВОРЧОГО ДОРОБКУ: | >>> ЧИТАЛЬНИЙ ЗАЛ | ФАЙЛИ | Контакт |
Підпишіться на новини!

 

http://mysciencehighlights.org/ Мои научные новости -- уникальная возможность получать абстракты из полторы сотни англоязычных журналов по всем академ темам на имейл или посредством новостной ленты! Вам всего лишь необходимо зарегистрироваться,  указать тему,  ключевые слова,  и сведения о новых публикациях с высокой степенью ревалентности вам обеспечены! Информация о  ресурсе тут

Новинки книгоринку
Зараз на сайті:
Гостей - 155
 
 
©Copyright 2005-2007 Бібліотечний інформаційно-освітній портал
Використання інформації з рекламних та інших матеріалів цього сайту для передруку, внесення в бази даних для подальшого комерційного використання, розміщення матеріалів в ЗМІ та мережі інтернет можливе лише за умови розміщення прямого посилання на сайт http://www.librportal.org.ua

:: up::
bigmir)net TOP 100